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目前理论实践中商标评估的不足

商标在并购交易中尤为重要。如今,商标被看作重要的战略购买动机,企业越来越希望对利益相关者展示更强有力的商标形象。同时,在饱和的市场环境中,新商标的建立变得越来越困难和昂贵,这提高了现有商标的价值,也刺激了那些想进一步扩张的企业并购既有商标。布坎与布朗早已提出:“企业通过并购来发展的动机往往出自战略的需要,通过控制国内或国际商标,在其选择的市场中占据领先地位”。在核心竞争力集中的过程中,许多商标组合趋于和谐,不匹配的商标被遗弃,这也促进了上述趋势的发展。因此,商标的交易常常成为并购交易的催化剂。
在大多数行业中,商标除了提供购买动机的价值,其作为企业内部资产的重要性也有了很大提高。这两个因素说明,对商标的好感度往往是目标企业购买价格的重要组成部分。法夸尔等人估计,菲利普?莫里斯以129亿美元的价格收购卡夫食品时,大约90%的成本将分摊于商标本身。商标联合会与GfK2011年的一项研究表明,53%的受访者认为,商标价值对企业有很大的实际意义。对商标货币价值尽可能准确的估计日益受到重视。
由于大量的商标评估方法无法检验,在学术和实务中都对商标评估表现出极大的兴趣,如今约有超过300种不同的商标评估方法,其成果可以通过Tank公司的研究来说明。汉泽、霍格尔与莫尔认为,根据现有的模型,商标的评估会得出迥异的结论。这是第一次成功的研究案例,选取相同的评估主体,透明地比较不同的商标评估过程,并为所有的商标评价提供者提供相同的信息。尽管有相同的数据基础,参与调查的德国评估机构对Tank公司的市值估计差异达到了7.849亿欧元(参见图5.6)。

由于对如何量化商标价值的理解不同,导致商标价值评估结果有明显的差异,最主要的原因是,商标管理至今仍然缺乏理论基础。这种缺陷及由此产生的商标评估结果的高度差异,极大地限制了大量特意发展的、互不兼容的商标评估模型的说服力。在这种背景下,基于身份的商标管理的理论基础提出了一种解决方法。在这一概念的基础上,首次在商标评估中整合了商标财务价值的实际来源、商标资源和商标专长。借此,基于身份的商标管理超越了一般的“表面评估”水平,着眼于商标的实际元素,而其他商标评估方式往往将其忽略。
大多数现有商标评估模型都很少考虑到商标的市场影响力。另外,为了适应商标管理,拓展控制层面也是非常重要的。根据基于身份的商标管理的理念,需要检测商标内部和外部优势。以下观点证实了,只注重商标外部优势是不够的:
(1)提升商标价值的现实性:迄今为止,所有的商标评估过程都依赖于基于过去的信息和由此衍生的预测。只有整合的商标内部优势才能反映真实的商标优势状况,因为它包括了商标管理必不可少的资源和专长、员工的认识、看法和行为。尤其是在企业合并的情况下,基于身份的商标评估非常有效,因为企业员工对商标的看法可以成为决定企业合并成功的关键因素。
(2)作为直接控制目标值的商标内部优势:在所有以行为理论为导向或组合的商标评估模型中,都把商标形象作为评估的基础。然而,从企业的角度出发,这些模型在直接评估和短期评估中是不可控制的,它只有作为员工行为和市场视角发展的结果才能实现。相反,商标身份为企业提供了可行的行为基础,从战略和实际操作中直接控制商标。
(3)作为商标潜在价值基础的商标内部优势:目前的商标评估往往忽视了商标的潜在价值和未来商标选择权方面的考虑。然而,只有考虑了员工行为和商标身份,才能评估商标的潜在价值。
(4)下列实例说明了,分别考虑商标内部优势和外部优势的必要性。为此,商标内部和外部优势按照程度划分,得到一个2×2的矩阵,来体现四种不同的商标优势基本类型(参见图5.7)。

物资雄厚、潜力匮乏的商标:这类商标拥有很高的商标内部优势,其员工商标承诺高于平均水平,员工行为也展示出高于平均水平的商标身份一致性。然而,这类商标往往伴随着水平较低的商标外部优势,这在新兴商标中较为常见,干劲十足的员工往往面临资源匮乏的窘境。已成熟的商标也可能归于此类,导致较低商标外部优势的原因可能是选择了错误的分销政策,或源于商标历史上出现的丑闻。它们妨碍了商标的市场接受度,对商标价值造成了恶劣的影响。斯科达是这类商标的代表。
物资雄厚、潜力突出的商标:这类商标同时具有较高的商标外部和内部优势,商标的员工和消费者都认可商标的实力。一方面,基于高度的员工承诺,商标展示出较高的内部优势;另一方面,源于较高的商标外部优势价值,商标也拥有很高的成长潜力。谷歌(Google)是这类商标的代表。
市场潜力突出的空壳商标:这类商标的特点是,与其外部优势相比,商标内部优势显著不足。尽管这类商标从外部看上去很有实力,其主体其实已经不能正常运转。尤其当企业内部管理不善,导致商标承诺和商标员工行为受损时,商标会呈现出这种特点。例如,欧宝(Opel)一如既往地向目标群体展现良好的商标形象,但由于常年经营不善,导致企业内部运营乏力。汉莎航空也是如此,由于企业内部缺乏商标管理专长,在借用工转正、忽略员工提出的解决质量问题等方面,有很大的失误,损害了企业常年维持的优良商标形象。
潜力有限的空壳商标:这类商标的特点是,同时缺乏企业外部和内部优势。这类企业的实际行为与其商标承诺往往有很大的差异,如商标AEG。
总的来说,图5.7表明,商标内部优势在建立和维持高价值商标、实现企业利润方面发挥了重要作用。艾尔瓦蒂等人提出了相似的概念“商标健康”,但没有将他们的分析过程转化为商标评估方法。至今仍没有全面的实证研究,来说明商标内部优势和外部优势之间的影响关系。基于身份的商标管理理念提供了一种可能解决的基础。

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