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品牌商标生命周期

品牌商标生命周期是指品牌商标发展与成长的过程。依据成功品牌商标发展的轨迹,品牌商标的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。
1.导入期
这是品牌商标的市场进入阶段,在这一阶段品牌商标的影响力十分微弱,品牌商标资产几乎为零。在这一阶段,企业必须首先创造、选择合适的品牌商标要素,并通过一系列的营销活动把这些品牌商标要素传播给消费者,从而迅速建立和扩大品牌商标资产。企业营销的重点在于选择、组合合适的营销手段,如促销组合、广告、人员推销、营业推广和公共关系在广大消费者心中建立对品牌商标要素的认知,让消费者熟悉品牌商标名称、品牌商标口号、标记、符号或设计等因素。在这时期,具有竞争力的产品功能特性对品牌商标发展非常重要,如果产品的功能特性没有竞争力,这个新品牌商标是注定要失败的。除产品的功能特性外,品牌商标的定位是否正确、价格是否合理、渠道是否畅通对品牌商标的成功也有着重大影响。
2.成长期
这一时期消费者对产品已经熟悉,产品已有一定的知名度,品牌商标的影响力在逐渐加强,大量的新顾客开始购买该品牌商标,市场占有率提高。产品由于逐步实现了规模化,成本降低,销售额上升,利润增长迅速。可能由于竞争者的进入等因素,产品的功能特性不再具有竞争力,品牌商标仍然可以凭借其附加价值确立其市场地位。企业的营销重点是在继续提高品牌商标知名度的同时建立品牌商标的美誉度、忠诚度,充分利用口碑作用,从而吸引更多的潜在顾客,实现品牌商标的重复购买,进一步促进品牌商标的成长。
3.巩固期和衰退期
在巩固期,从市场上看该品牌商标产品市场份额处于稳定状态,从影响力上看,这时候品牌商标已有较高的知名度与美誉度,同时品牌商标在消费者中的地位和评价也趋于稳定。在品牌商标衰退期,从市场来看,该品牌商标产品市场份额开始下降,从影响力上看,品牌商标知名度和美誉度受到比较大的挑战。品牌商标影响在消费者心中出现不明确性。在品牌商标的巩固期,企业的营销重点应侧重于品牌商标的维护。针对不同情况,企业可根据自身情况通过相应的营销策略来维护品牌商标。如果离产品的衰退期尚早,企业就可以继续加强并更新原有的品牌商标定位,通过品牌商标革新来提高、巩固在产品类别领域的领导定位。如果产品已经进入衰退期,企业就必须通过品牌商标延伸、转移目标市场等其他方式对品牌商标进行再定位,以避免产品的衰退给品牌商标带来的影响,实现品牌商标发展的可持续性。这一阶段,对品牌商标的管理十分重要。只有企业对品牌商标进行有效的管理品牌商标资产才可以得以维护和提升。我国企业在品牌商标前期知名度的推广上往往不遗余力,投入巨额资金实行广告轰炸,但品牌商标一旦具有一定影响力之后,就疏于管理,不去维护和提升品牌商标,以至于昙花一现后就败走市场,如爱多秦池、三株等。
非常值得注意的是在对品牌商标生命周期的理解上,很多人有这样一个误区:品牌商标生命周期从属于产品生命周期,品牌商标不可避免地要经历一个不可逆转的衰退期。这种品牌商标生命有限论主要是未能正确区分品牌商标与产品的差别。随着品牌商标内涵的扩展,特别是品牌商标资产理论的提出,品牌商标已远远超越其原有的含义。产品是带有功能性目的的物品,它是具体的存在,产品很快会因为技术革新或模仿而过时落伍。而品牌商标是独一无二的,它是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和,成功的品牌商标往往能够经久不衰。受品牌商标生命有限论的影响,一个品牌商标很可能只是因为消费者的购买习惯改变或新竞争者的进入而造成市场份额的暂时下降,却被误认为该品牌商标已经进入衰退期,从而撤出对该品牌商标的营销支持,另推出新品牌商标,从而导致了品牌商标资产的流失。

即使企业已拥有一个成功的品牌商标,也不必高兴得太早,如果不用心经营,成功的光环早晚会褪去,因为任何企业都不能保证它的品牌商标永远都是成功的。毕竟大家已见过太多了,过去曾是市场上叱咤风云的领导品牌商标,现在却沦落到只能在卖场的角落边奄奄一息,或是早已成为博物馆里的历史陈迹。这些曾经在市场上呼风唤雨的品牌商标,到底哪里做错了?又如何能确保它们的长命百岁与蓬勃发展?
大家还记得黑松汽水、美国苹果酉打、司迪麦口香糖、小豆苗休闲食品连锁店、王安计算机吗?这些都是当年红得发紫的品牌商标,也都具有极高的市场占有率,现今呢?个个成为沾满灰尘的陈年古迹了。
今天,从什么样的品牌商标身上,我们可以看出它明日的衰亡?在此之前,我们能为它做些什么?我们能从哪些征兆看出品牌商标没落之象?一个品牌商标的败,有极大部分的因素是公司盲日追求产品销售业绩的表象,而忽略了“顾客使用经验”,根据美国佳特纳顾问公司( Gartner)针对700家企业所做的调查显示,有42%的品牌商标是属于货架上的“花瓶品牌商标”,消费者只看不买。
这项调查告诉我们,品牌商标步人败亡之途,最大的杀手是管理高层喝下了令人致命的“自满”、“自傲”的毒药。海斯( Hayes)是美国一家几乎与微软( Microsoft)和康柏( Compaq)齐名的强势品牌商标,专攻计算机调制解调器( modem)产品。当年,许多消费者甚至在购买计算机之前,就先买了海斯调制解调器,因此,每家计算机外围零件专卖店都抢着卖它的产品,可谓盛况空前。计算机市场的变化日新月异是众所皆知的事实,无论是科技,它要求创新,或是价格,它要求更有弹性的调整,但海斯却无动于衷、拒绝改变,并深信过去的经验即是未来成功的保证,结果还是经不起市场和消费者的考验,销售如江河日下,一蹶不振。
品牌商标失败的另一原因是滥用营销理论、忽略顾客需求。“布莱克女孩”( Breck girl)是美国一家洗发精公司所设计出来的品牌商标名称与图案,诞生于1936年,也是当今代表美国生活文化的品牌商标之一。后来该品牌商标逐渐地没落了,因为当它的销售呈衰退现象时,该公司的营销人员发动了一波广告攻势,试图将“布莱克女孩”回复到过去的“布莱克女人”时代,结果销售不升反降,不得已又将价格降至99分钱一瓶,品牌商标形象和元气大伤。最后,营销团队的结论认为必须发展品牌商标延伸,扩大占有率,市面上便出现了约35种不同类型的“布莱克女人”、“布莱克女孩”洗发、护发产品,不但公司自己人看得眼花缭乱,连消费者都给弄糊涂了。今天,不管是“布莱克女孩”,或是“布莱克女人”,都已被人们遗忘了。这就是滥用品牌商标资产的结局!
品牌商标失败的最后一个因素,是无法维护一贯的质量、信赖和忠诚度,而这些都是品牌商标赖以长期发展的核心元素,反之,则衰亡难免。早期可口可乐企图推出新口味取代传统口味,遭致消费者的强烈抗议,即是过于自信和错估顾客忠诚度的范例。
失败的品牌商标也并非没有起死回生的机会,有效的策略运用之一,是以既有的产品在相同类别市场上,发展新的产品用途。最具代表性的案例是美国亚姆汉默(Am Hammer),该品牌商标以销售家庭用面麦烘焙粉为主,当时的销售日渐萎缩,于是灵机一动告诉消费者,他们的产品不但是最好的烘焙粉,还可摆在冰箱、排水系统除臭,结果让即将阵亡的品牌商标,再度狂销大卖起来。另一个有效的策略可供参考—运用既成的品牌商标资产,加强促销力度。希摩集团( Himmel Group)称得上是拯救衰亡品牌商标的个中翘楚,在100天之内,让旗下的阿华田( Ovaltine)健康食品从奄奄一息到拥有30%的高占有率;一年内让拉沃瑞司( Lavoris)漱口水的销售增长两倍;三年内让多安思(Doan’s)腰背止痛药从濒临停产的边缘,成为市场领导品牌商标。希摩集团的品牌商标复活哲学是:利用公司其他品牌商标家族的丰富资源,捆绑即将灭亡的产品在电台或电视台进行一年52周的长期广告活动。

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