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商标延伸类型之产品类别延伸

这是跨类别的产品延伸形式,这种形式指利用已有商标资源进入新的品类别领域的做法,一般在企业实施多元化战略的过程中较多采用这种形式。例如娃哈哈集团将其商标从饮品领域延伸到童装领域,这是一种较典型的在不同产业领域内进行延伸的策略。由于这种产品延伸方法跨度很大,延伸的领域与原有领域相关性差,已有商标对新产品的影响力常常会显得强度不够,因而这一延伸策略风险较大,需谨慎使用。据统计,1999年美国新进入市场的产品中,有63%是产品线延伸,只有18%是产品类别延伸。
这两类产品延伸方法,有两种特殊的商标延伸策略值得注意,一个是母商标策略,另一个是特许经营式的商标延伸策略。
母商标延伸策略是在母商标之下延伸岀若干子商标,母商标往往可能就是企业名字本身,借助这种延伸策略,既可以突出母商标的形象,又可以让消费者记住子商标的个性。当然,子商标是基于母商标的商标,离开了母商标,子商标也就失去了活力。子商标的各种运作须以母商标为中心,紧紧围绕母商标。“宝洁”就是这一策略的成功运用者,在其推出的系列产品中,在宝洁”的母商标之下,又有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”、“舒肤佳”、“玉兰油”、“护舒宝”、“帮宝适”、“佳洁士欧乐一B”、“汰渍”、“碧浪”等许多的子商标。

在开发新产品时,许多企业往往自身并不具有丰厚的商标资源,这时候他们就可以向一些具有商标资源的大公司购买这种商标资源,通过缴纳使用费等形式获得其他企业的商标使用权来实行新产品开发战略,这就是特许经营式的商标延伸策略。特许经营式的商标延伸是世界许多著名商标如麦当劳、肯德基等惯用的一种经营性质的商标延伸策略,如果做得成功的话,可以以较少的资金及管理投入获得较大的利润。以迪斯尼公司为例,全世界各地有好几百家制造商向它购买特许权,以使在他们生产的衬衫、鞋子、睡衣床单、玩具、书籍、唱片、珠宝、家具、学习用具、食品等等产品上,挂上迪斯尼公司所有的名字、造型、人物。而且,迪斯尼商店在全世界的大型购物中心都有据点,只卖挂有他们商标的产品。当然特许经营也有其坏处,如授权对象的产品不成功,结果反而拖累商标的优良名称,所以事前必须做深入调查,否则好商标未得其利,反受其害。如我国的白酒著名商标五粮液采用的就是特许经营式的商标买断策略,授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总商标(以公司名的方式),但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品商标,结果五粮液家族几年间就延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、浏阳河、东方龙、川酒王、老作坊、铁哥们、情酒、岁岁乐、喜寿宴、蜀帝宴、五夜丰、交杯喜等上百个商标。由于五粮液的过度延伸,这些延伸商标鱼目混珠,大大破坏了五粮液的高档名贵的市场形象。
商标延伸的方式多种多样,总体而言,商标延伸具有七种常用的策略:
1)以另一不同的形式推出同一种产品。
2)推出包含商标特有口味、成分或部件的产品。
3)推出商标的关联产品。
4)推出商标目标消费者需要的相关的产品。例如平安保险公司推出的平安理财业务。
5)推出显示公司专业水平的延伸产品。例如本田割草机、佳能影印机。
6)推出能够反映商标特有优点、特质或特征的延伸产品。
7)推出有助于加强商标特有形象或威信的延伸产品。例如 Calvin Klein服装及饰品、保时捷墨镜。

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