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商标资产评估问卷法

为了能提供更深入、更具体的信息,可以在以上这些方法的基础上采用问卷调研的方法获取消费者商标联想更深层次的特征。例如,可以根据以上几种方法获得商标联想的初步信息,让消费者对这些联想和观点进行分级或评分,以确定商标联想的强度和独特性,以下是立顿红茶的评分实例：
1)你感觉以下的产品特性在多大程度上描述了立顿冰茶?(1=极不同意,7=非常同意)
——便捷性
——提神、解渴
——纯正、自然
——味道好
——适合现代生活
——年轻一代的饮品
2)冰茶以下的特点好不好?(1=非常不好,7=非常好)
——便捷性
——提神、解渴
——纯正、自然
——味道好
——适合现代生活
——年轻一代的饮品
3)立顿在以下产品属性上是否有独特性?(1=根本不独特,7=非常独特)
——便捷性
——提神、解渴
——纯正、自然
——味道好
——适合现代生活
——年轻一代的饮品

任何潜在相关的联想,例如(在适当之处)性能、特色、可靠性、耐用性风格、设计等,以及使用者形象和产品个性等相关属性都可以问卷调研的方式进行测评。
在问卷调研时,常用的问题类型有语义差别量表、利克特量表、以及数值分配量表。利克特量表的设计方法为给出一句话,让被调查者在“非常同意”、“同意”、“中立”、“有点不同意”、“很不同意”这五个等级上做出与其想法一致的选择。语义差异量表是用两极修饰词来评价某一事物,在两极修饰词之间共有几个等级,分别表示被调查者的态度程度。数值分配量表是指调查者规定总数值,由被调查者将数值进行分配,通过分配数值的不同来表明不同态度的测量表。在问题的形式上,又可分为自由记叙式、填答式、二元选择式、多元选择式。
问卷调查是目前调查行业中所广泛采用的调查方式,它也是评估商标资产来源的有效方法。问卷调查常常采取抽样的方式确定调查样本,通过调查员对样本的访问,完成事先设计的调查项目,最后,由统计分析得出调查结果的。它严格遵循的是概率与统计原理,因而,调查方式具有较强的科学性,对营销实践更有指导意义。

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