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商标资产评估补充完整和解释法
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它是经典的投射法的常用类型。其中一种方法是“气泡练习”。练习中,先给出一组卡通画片或照片,描绘的是不同的人在购买或使用某种产品或服务,图中有一些空的气泡,表示某个人的想法、言语或动作,消费者被要求形象地“填充气泡”,说明他们认为在这个场景中发生了什么或者说了什么话。根据填充气泡练习和图片解释中所讲述的故事和对话,能有效地估测个商标的用途和使用者形象。还可以让消费者绘图等,以发现消费者对于不同商标的潜在想法和感受。例如,在一项有关美国捷运的产品调查中,调査者发现,对象组中一些消费者将金卡持有人画成一个做事积极的宽肩膀男而绿卡持有人则是一个在电视机前懒散的人,在这些画的基础上,广告公司决定将金卡作为“能控制生活和财务的、有责任心的人的标志”进行推销。
当消费者不能直接表达自己对商标的看法时,有一个有效的方法——比拟法,即要求消费者将商标比做某个人、国家、动物、活动、织物、职业、汽车、杂志、蔬菜、国籍,甚至其他商标等,从而表达出自己的真实印象。例如,可以问消费者:“假如方正电脑是一个人,他会是一个具有什么性格的人?他可能开一辆什么样的车子?看这些图片上画的人,你认为哪一个最可能成为他的朋友?”同时,还可以再追问消费者答案背后的原因,通过这些原因能够发现消费者一些关于这个商标的心理。特别是在了解商标的用户和用途形象以及其他与产品无关的联想时,揭示这些选择所对应的联想的类型或暗示将再一次发挥作用。


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