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商标多元化与专业化（1）

让商标“左右逢源”，为企业带来更大的收益，一定是我们所希望的。想法固然没有错，但是，商标收益的最大化，不是多元化就能解决的问题。那么，在专业化和多元化面前，我们应该作出怎样的抉择？
谈到多元化，总是能让人浮想联翩，而且推商标多元化的经营者们认为，多元化可以带给企业充足可靠的多口径利润来源，并且可以规避市场风险，因为“东方不亮西方亮”，企业始终可以拥有可获得的竞争优势。我们拿娃哈哈来为这个观点佐证，１９８８年，在宗庆后的带领下，娃哈哈公司成立，凭借儿童营养液迅速走红市场，之后公司先后进入乳饮料和瓶装水领域。１９９８年，娃哈哈正式推出非常可乐，挑战“两乐”霸主地位。２００２年，娃哈哈又将商标延伸到童装领域娃哈哈可以说是国内商标在多元化领域的一个标杆案例。目前，公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品８大类６０多个品种的产品，并在多个领域保持市场领先地位，营业收入在２００３年时就超过了１００亿元。
那么，商标多元化是否是商标壮大的必由之路呢？２０００年，联想将分拆为联想集团和神州数码，从此，除了ＰＣ业务，联想集团在ＩＴ服务领域实行了多元化战略，但是到了２００３年年底的时候，不仅联想ＰＣ业务受到了国际商标的巨大挑战，ＩＴ业务领域也爆出巨额亏损的消息。例如，该业务领域２００２年亏损６１４０．５万元人民币，２００３年亏损５８００．９万元人民币。２００２年联想切入手机业务，可是事与愿违，手机业务在２００３年和２００４年分别亏损７６９１万元人民币和５４４６万港元。可以说，联想在多元化的道路上历经艰辛，以至于在后来公司将战略收缩，把注意力重新放在了ＰＣ业务和有限的几个ＩＴ服务领域，商标又一次回归到了它的专业化道路上来。

可见，商标多元化是一把双刃剑。可以成就商标，也可以拖垮企业。要想商标强大起来，还是要拥有经得起市场考验的商标精神、市场战略和优秀的团队作为支撑，否则，多元化堆积起来的商标，总将有一天会寿终正寝。
既然多元化不一定能够带给商标绚烂的前景，那么专业化能够带领商标走向成功吗？我们先来看一个例子，在中国的运动装行业，恐怕只有李宁是能够经得起时间考验，获得市场广泛认可的商标了，并且可以和世界级商标（如耐克和阿迪达斯）同台竞技。１９９０年，李宁有限公司在广东三水创建，希望通过体育用品事业来推动中国体育事业的发展。李宁商标从创建开始就紧紧围绕体育用品，应用体育营销策略，专业生产和推广体育用品。２００６年，李宁公司实现销售收入３１．８亿元人民币，成为体育用品国内商标绝对的领跑者。在这个过程中，公司并没有去羡慕“别人篮子里的鸡蛋”，而是将注意力全部放在体育用品这一专业化领域。而且从公司的广告口号蜕变的过程中可以看出商标的成长轨迹：从“中国新一代的希望”“把精彩留给自己”“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色，源自本色”，到今天的“一切皆有可能”，一步步炫出了商标专业化经营的精髓。李宁运动服装商标可以说是国内商标专业化经营的经典案例。

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