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商标推广投入与产出

广告费总是捉襟见肘，并且已经投放出去的广告，好像还没有起到应有的作用。这应该是很多营销经理的苦恼。但是，你有没有想过，你的广告组合是否科学？是不是有更好的、更巧妙的投放策略？静下心来，可能会有另一种答案。
央视广告招标大会，每年都会吸引大量的眼球。２００６年，央视广告招标拍出５８．６９亿元的新纪录。而中标企业动辄上亿元甚至更多的广告预算，让人望洋兴叹。央视作为中国市场的强势“超级媒体”，当然向企业的要价是超出一般企业所想象的，当然是对商标推广的巨大推动作用也一次次得到市场的验证。那么，我们不禁要问，商标推广真的需要巨额的营销预算吗？
２００２年的中国润滑油市场上，统一润滑油并没有很高的商标认可度，该市场的强势商标主要有美孚、壳牌、长城、昆仑等。但是到了２００３年，统一商标迅速完成商标提升，成为行业领域名副其实的大商标。是什么原因让统一润滑油在短短不到１年的时间，完成如此优美的转身？这与企业管理层对于市场环境的准确把握有关系。２００３年３月２１日，伊拉克战争爆发，中央电视台对此进行了规模空前的直播报道，统一润滑油抓住这一契机，迅速出击，在战争爆发的当天，停止了以前的广告版本，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的商标宣传广告。统一公司这则“多一些润滑，少一些摩擦”５秒钟广告，紧随《伊拉克战争报道》之后，公司每天投入２５万元，共播出１０天，而广告制作成本只有１．８万元。在这个案例中，商标定位与时事事件形成了良好的呼应与互动，形成了空前的商标影响力，也带动了统一润滑油的销售。
在互联网领域，病毒性营销利用用户口碑传播的原理，使得信息传播可以像病毒一样迅速蔓延，成为一种新兴的网络营销手法。２００５年，百度推出３个视频短片《孟家女篇》《唐伯虎篇》和《刀客篇》，短片以“百度更懂中文”为诉求点，采用病毒营销方式，发起了旨在打压竞争对手Ｇｏｏｇｌｅ的商标推广攻势。在网络上传播的最高峰时期（２００５年１２月），百度的系列短片在百度和Ｇｏｏｇｌｅ搜索引擎上能搜索出超过９０万个网页，点击率超过５０００万人次。另外，通过邮件和即时通信传播而到达的网民数量达到２０００万～３０００万人。但本次媒体广告费用为零，成为在网络时代，应用网络用户口碑传播方式扩展商标影响力的一个绝佳案例。
如果我们只把巨额营销预算等同于商标推广，而给自己设置障碍，只能导致在商标推广面前，抱怨多，创意少，把责任和问题推到企业有限的营销预算身上。还是那句老话，“花小钱也能办大事”，商标推广想的巧办法，而不能总是寄希望于大手笔的市场推广运作，要不然，再大的营销预算也只能在笨拙的商标推广策略下打了水漂。
媒体推广预算，无论其大小，其目的都在于对于商标进行有效地传播。大的营销传播预算不一定能够造就强大的商标，小的媒体预算，也能成就卓越的市场商标。其中的关键在哪里呢？是否能够让既定的媒体预算产生最大的商标传播效果，才是问题的核心所在。
比方说，给你５０００万的广告预算，你能够带来多大的销售量和利润？至少能带来１∶１的产出，多不多？难不难？恐怕没有人能够打保票。难怪，很多国内企业将广告支出纳入到了投入产出的考核范畴，目的就在于要求营销人员将广告费用使用在能够带来最大限度商标传播和销售额与利润的增长上来。简言之，钱要使在刀刃上。
市场碎片化、媒体的分化，都导致了广告预算投入回报的不确定性增高。那么，我们应该怎样做，才能使广告预算效益最大化？别忘记，营销的根本———研究你的目标消费群体。只有找到他们最感兴趣的话题、兴趣和诉求，并进而寻找相应的媒体资源，才能使你的广告更加精准。

电视选秀节目，是近几年来中国媒体市场上出现的一个新亮点。它始于２００４年湖南卫视的《超级女声》。它以娱乐为主要诉求方式，迅速获得了高收视率。后来，又陆续出来诸如《加油！好男儿》《我型我秀》《梦想中国》《创智赢家》《舞林大会》《挑战主持人》和“红楼梦中人”海选等多种形式的大型电视选秀活动。作为电视媒体娱乐化而产生的高收视率，观众对于节目的广泛参与，使得其中蕴藏着巨大的广告传播机会，自然获得了企业的追捧。纽曼数码以３０００万元人民币独家冠名ＣＣＴＶ２《梦想中国》；雪碧以１０００万元人民币冠名东方卫视《我型我秀》；江中集团以“江中亮嗓”冠名“红楼梦中人”选秀活动这些商业赞助都是蒙牛在２００４年独家冠名《超级女声》的延续。
媒体推广的精髓在于实现广告投入的最大化收益，有钱要使在刀刃上，就是这个道理。为什么是这些商标来进行冠名，而不会是其他？这其中就体现在了企业广告预算使用的准确性上。作为大型电视选秀节目，主要受众和参与者是普通的消费者，而他们对于赛事的连续关注，恰恰符合以上大众型日常消费品企业的目标消费群体，所以，我们看到这些商标的身影也就不足为怪了。相反，如果人头马、奔驰的出现，就显得不合时宜了。
２００５年底，营销大师科特勒提出了精准营销的概念，他认为企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制订更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。精准营销在媒体推广上的体现和应用，要求企业在媒体投放过程中，实现更高的“命中率”。当然，精准营销并不代表低预算营销，其真正价值在于营销传播单位成本的降低。
要保证媒体选择的准确性，需要对媒体种类和发展趋势作出判断。１９９０年，美国未来学家托夫勒（ＡｌｖｉｎＴｏｆｆｌｅｒ）曾预测：面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。因此，要提高广告投放的精准度就需要营销传播人员采用“分众传播”的理念，来实现在既定的广告预算之下达到最有效的营销沟通效果。消费者和媒体的分化，导致企业延续以往那种“地毯式轰炸”的媒体推广模式是不现实的，也要求企业在面对统一市场时，采用多样化的媒体投放组合策略，来进行“立体式”的商标沟通。
虽然有一些强势媒体的存在，但是企业利用“央视”等单一强势媒体来覆盖中国市场的历史已经一去不复返了，这就要求企业进行商标的分众传播。所谓分众传播，以获得某种特定人群的注意力为营销传播目标，是指传播者根据特定目标受众的差异化需求，而向他们提供特定化的信息或者服务。
假设你正在“当当网”上选择一本营销管理方面的书籍，当察看某一本书的简介时，会发现在网页的左侧出现了以下的一些链接，如“购买该商品的顾客还买过”“同一作者更多作品”和“浏览更多同类商品”也许正是遵循者这些相关的链接您最终购买到了合适的书籍，更为重要的是您还节省了大量的查找时间。网络时代的到来，为媒体精准投放，提供了技术上的保证，并出现了“窄告”这一精准的网络传播模式。在网络上，窄告系统会根据浏览者的网络使用习惯、偏好、地理位置和访问历史等因素进行综合分析，进而将广告内容与这些信息进行自动智能化匹配，最终实现广告主与消费者的有效精准沟通。与传统广告投放的广泛覆盖性相比，窄告更加强调的是营销传播的精准性与有效性。
楼宇广告、公交媒体广告、病毒式营销传播等新兴媒体推广方式的出现，都是营销人在精准营销实践过程中的有力证明。简而言之，准确的媒体选择就是采用定向投放的一种广告传播策略，就像一枚精确制导型导弹，能够让广告主极度精确地命中营销传播的目标受众，从而节省广告费用，提高传播效果。

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