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商标成长规律的人才决定

人为物的主宰。商标所代表的高品质、高性能,所蕴含的高科技、高文化,归根结底由人创造的。商标是一面镜子,它能折射出生产者的品德、智慧与情感,优秀的商标出自优秀的人才。正因如此,日本的商标理念才如此鲜明:造物先造人。这里所说的人才决定规律的“人才”,是广义的概念,既包括商标的领导者、设计者,也包括商标的具体生产者。
1.商标成名离不开名企业家的培育
商标与企业家共生,名企业家创立了著名商标,著名商标也成就了名企业家。从一定意义上讲,没有名企业家对商标的追求、热爱与精心培育就不会有商标。名企业家在商标创造中承担着发现、发明、决策、管理、创新和市场开拓等多重角色。有些企业家从纷繁复杂的市场需要中把握需求变化规律和发展趋势,发现市场缺口或市场切人点,缔造了商标。有些企业家以极强的科技意识和发明创造的兴趣与实力,以敏锐的市场眼光,发明某中技术、某种产品,又找到了这种技术、产品与市场的对接点。一百多年前,享利靠他自己的发明,奠定了汽车王国的根基。索尼公司的创始人井深大和盛田昭夫都是物理学家,正是他们二人的引进、革新与创造,使“SONY”成为技术创新者和开拓者的象征柯达公司的创始人伊斯曼研究出了第一片干片底片,引起了摄影界的一场革命,是他制作了第一台盒式相机,实现了人人“按快门”的愿望。比尔?盖茨是一个伟大的发明家,是他及其伙伴所发明的电脑软件影响了亿万人的生活,把人们引导到过去连想都的地方。
有些企业家未必是发明家,但却是优秀的决策者与管理者。如雷蒙?克罗克,既不是麦当劳的创业者,也不是汉堡包和炸薯条专利权的持有人,但他自从成为麦当劳的掌门人以后,严格质量管理,实行标准化,服务要求快捷、友善、可靠,环境要求舒适、优雅,“提供更有价值的高品质的物质给顾客”把一个普通的快餐店推向极致:成为风靡世界的麦当劳帝国。享有全球第一CEO美誉的杰克?韦尔奇,执掌通用电气20年,把一个市值120亿美元的公司提升到2000亿美元,他以“中子弹”的方式大胆改革,推行“倾力解决”和全公司质量行动计划( Six Sigma),塑造了一个新型公司的典范。
有些企业家是商标创新的有利推动者。如美国蓝色巨人—1BM之所以有今天庞大的产业和巨大的市场,是它的实际创业者托马斯?沃森以及他的儿子小沃森前赴后继始终使IBM商标始终保持着一个创新者的形象。如今IBM公司的分公司仍遍布全球,2002年销售额达到859亿美元,商标价值达到512亿美元,向市场供应着一万余种电脑及其相关产品,享受其全球售后服务的客户超过500万。海尔CEO张瑞敏以创新家的敏锐眼光,发现大容量洗衣机市场的夹缝中仍有小容量洗衣机的市场,组织开发出1.5公升的“小小神童”,一炮打响;从农民用洗衣机洗地瓜的“不合理”行为中看到新的需求,生产出适合农民洗地瓜的“大地瓜洗衣机”,开辟出一个全新的市场。张瑞敏倡导的SBU( Strategical Business Unit),即战略事业单位,强调每个人都是老板,因而使整个企业充满创造活力。商标是有性格的,商标的性格往往与企业家的性格相通,是企业家性格的市场化表现。

2.商标是由名牌员工创造的
传统的商标管理把人与物等同起来,忽略了人的能动性和创造性。实际上,企业员工身处生产第一线,他们是商标质量好坏的直接把握者。国外经验证明,先进的科技加上训练有素的员工是取得产品质量优势和市场优势的关键。员工对商标质量的影响是通过以下途径实现的。
一是员工以自身不断探索和创新的精神,通过合理化建议等形式,完善产品和服务的设计,进而提高质量。如在日本,员工通过各种独特的“改善方案运动”、QC小组制度等提出合理化建议,从促进了产品质量和经济效益的提高。日本500家大公司一年的建议接收量有数千万条,全日本活跃着超过100万个QC小组。丰田的一位经理说:“本公司每年有40多万件改善提案……缺乏石油、缺乏钢铁都不用担心。”他们认为,有了“好主意”就有“好产品”。在欧美,也以“初级董事会”、“自我管理”、“头脑风暴会议”及工人委员会、工作改善委员会、“半自治团体”等形式吸收员工参与生产管理,从而获得越来越多的提高商标质量的“巧妙主意”。
二是员工以自身爱岗敬业的精神和精益求精的工作态度创造出高品质。在大生产方式下,产品的科技含量越来越高,产品的生产过程越来越复杂,一个商标的诞生,仅就生产环节看,不仅取决于科学完备的设计、先进的技术,更取决于生产第一线的员工。在生产过程中,一件产品要经过几十人、几百人,甚至成千上万人的手才能创造出来,任何一个环节、一道工序出现问题,都会功亏一篑。木桶理论或“最差点决定原理”表明,产品与服务的质量,不是由做得最好的那个环节和工序决定的,也不是由各环节和各工序的平均水平决定的,而是由做得最差的那个环节和工序决定的。
北京开关厂有一个口号,叫99+“1”=0。企业和员工以此告诫自己,应该从自己的工作做起,从每一件小事做起,只有确保每项工作、每件小事都做得出色,才能确保商标的高质量。

同仁堂商标经久不衰、享誉国内外,是因为在中药复杂的制作过程中,员工坚守“原料虽贵不减物力,炮制虽繁不省人工”的古训,以“修合无人见,存心有天知”的道德自律,生产精益求精。
具有460多年历史的“六必居”,之所以能够延续至今并不断发展,也是因为历代六必的员工能够传承祖制,制作酱菜时坚持做到“六必须”:“黍稻必齐,曲蘗必实,湛之必洁陶瓷必良,火候必得,水泉必香。”
黄河小浪底工程按照国际惯例,与国际工程管理全方位接轨,意大利的英波吉罗公司、德国的旭普林公司、法国的杜美兹公司分别在大坝工程、泄洪工程和发电设施工程中中标。中国工人在施工中经历了种种难堪的事:一名中国工人在施工中掉了4颗钉子,被外方索赔28万;某工程局导流开挖时,因施工现场不清洁,外商派90名劳务帮助清理,被扣费用200万;某隧道局因质量问题被外方索赔5700万。
透过这一切可以看出,国外大公司对工作现场和一线员工的工作质量有极高的要求因为名牌工程需要名牌员工作保障。美国经济学家莱斯特?瑟罗指出,企业“提高竞争能力的关键,在于提高基层员工的能力,也就是要造就名牌员工。

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