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商标资产理论发展历程

20世纪80年代所出现的最重要也是最为人所知的营销概念就是商标资产( BrandEquity)。在此之前,它只是经营者们在实施商标战略时所使用的一个词汇,企业经营者们都认为商标资产非常重要,但在公司的资产负债表和会计报表上,这项最重要的无形资产却无法得到体现。企业经营者认识到商标资产重要性的真正突破是在20世纪80年代之后作出的,这一概念于20世纪80年代由广告公司最早使用,出现后便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注,并引发了对有关商标资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究。
商标资产研究之所以会成为营销实践人员和学者的研究热点,最主要的原因在于两方面:
第一,财务方面的需求以及股东的压力要求赋予商标价值,而进入20世纪80年代以后频频发生的商标收购、兼并案,例如1985年,英国卫生用品公司 Reckittcolman并购了另外一家公司汽巴嘉基(Ciba- Geigy)所属的 Airwich公司。 Reckitt colman公司为这次并购所付出的代价一共是6500万英镑。令人震惊的是,这6500万英镑中,有5580万英镑被列入公司该年的资产负债表中,表示对 Airwich商标价值的认定。后来瑞士的雀巢公司以25亿英镑的价格买下了英国的一家名为 Rowntree的糖果公司,原因在于这家公司拥有诸如 After Eight、Polo、 Kit Kat和 Quality Street等一系列食品商标,而当时Rowntree的资产净值只有3亿英镑,这显示了商标巨大的资产性,又进一步要求承认商标资产的存在并对商标资产进行正确的测评。

第二,来自各行各业的频繁价格竞争压力要求企业更加重视商标资产,建立强势商标以谋求长远利益,同时可以避免价格促销对商标资产本身所造成的负面影响。商标资产的概念影响到我国是在20世纪90年代初,当时《经济日报》举行“中国驰名商标”评选活动,后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴 Financial World公司的方法,从1995年开始每年发布和提供《中国商标价值研究报告》,这些都表明商标资产已开始为中国企业所重视。然而商标资产的概念引人我国后,由于对该概念缺乏一个全面系统的了解,在使用过程中出现了种种问题,具体表现在:(1)商标资产评估方法的不统一。由于对商标资产概念理解的不统一,目前在我国还没有形成一种权威的具有中国特色的商标资产评估方法。(2)使用商标资产概念的动机复杂。商标资产概念的诞生主要是为了便于企业更好地了解企业商标的价值和更好地管理商标,然而中国企业使用商标资产的动机却十分复杂。而且更糟糕的是,有些企业或商标资产评估公司为利益所驱,所发布的商标资产评估报告具有较强烈的商业色彩,缺乏其应有的中立性和客观性,而这种非中立或客观的评估甚至会激化企业之间的矛盾,并最终导致对商标资产评估的反感。(3)短期利益导向。现在国内许多企业对商标资产概念的使用都仅仅着眼于商标财务价值的评估或者只关心商标的知名度,很少有企业把商标资产的概念真正用于商标与消费者关系的管理着眼于商标价值的长期增长。

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