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商标定位必须贯彻到产品创新层面

商标传播讲究虚实结合。虚指商标定位,实指产品创新。有虚无实难以持久,有实无虚无人知晓。上世纪80年代耐克在美国异军突起,除了迈克尔乔丹的宣传,耐克独步天下的气垫篮球鞋可谓居功甚伟,成为整个篮球运动领域真正的明星,帮助耐克成为世界最大的体育用品公司之2003年阿迪达斯与日本设计师山本耀司合作开发Y-3系列产品、2008年Nike推出首个弱化运动而强调艺术感和现代感的 Nike Sport swear系列,所有产品创新无不与其商标定位紧密呼应。2006-2008年中国动向为体现运动、时尚、性感、品味”的定位,在保留体育运动内涵的同时,竭力融人了时尚休闲元素,赋予 Kappa张扬的Logo和醒目的色彩,实现年6.7%的销售收人增长和1113%的利润增长的辉煌成绩。
精准的商标定位只是商标传播的第一步,微观层面的产品支撑至关重要。Nike公司每个大区的终端物料和商品设计都有各自独立的产品策略,以迎合各大区目标人群对Nike商标的不同认知;而李宁在宣布商标重塑后,竟没有对其产品线进行针对性的研发。李宁公司COO郭建新表示:李宁希望在时尚角度有所突破,但绝不会放弃在运动产品专业性上的领先优势。”商标塑造要配合系统周密的产品设计来支撑。对“9后李宁而言,要有数款独具匠心的专属产品,配合明星代言、广告宣传和终端促销,才能形成强大的商标合力。
产品是商标传播的基本,有本才有利。即便如优衣库一样成功的企业,一旦忽视了产品,后果也极为惨痛。身价90亿美金的优衣库创始人柳井正坦言,因为生产了大量不必要的时尚服装,造成产品积压引发原料仓储不足,进而导致开业一年以上的优衣库门店自2010年9月以来收入持续下降至少25%以上,而ZARA和HM趁此机会杀入了优衣库的大本营如今,ZARA在日本的门店已达到63家,HM达到10家左右。优衣库可谓内外交困。
推广模式要坚持差异化和聚焦化相结合的原则
推广模式是运动服饰类产品的关键,在保持商标定位与产品创新相致的前提下,推广模式必须同时追求差异化和聚焦化的结合:差异化保证产品能活下来,而聚焦化则保证产品最终能形成商标,两大原则统一于整个推广活动中。推广模式的抉择需要企业审慎分析自身资源及整合力,对比竞争者的力量,进而做到随需而动。

体育服饰商标一般采用体育活动和明星赞助的方式进行推广。对于专业运动类商标如耐克、阿迪达斯、李宁和匹克等多采用“以点及面”的推广方式。通过赞助奥运会、代表队和专业运动员,进而带动其他专业运动员和业余运动员,最终将商标营销力传递到大众市场;而如 Kappa等时尚运动类商标而言,则采取与之相反的“以面带点”的推广方式,通过娱乐营销和时尚营销,主攻大众消费市场,并积极向专业运动领域渗透。据统计2008年,李宁每年的市场推广费用占总销售额的17%左右,而 Kappa只有7%左右。两种不同的推广方式决定了其费用销售比的悬殊和利润的高低。
推广的最后一步就是广告表现。“90后李宁”的电视广告差异化明显乏力。林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星既不都是“90后”,又不能结合他们的特点进行更深入地宣传。整个广告制作流于表面,似乎换成其他任何一个服装商标都能直接套用。笔者认为,李宁企业的营销方法应该是最典型的明星代言营销:把明星的个人商标融入企业和产品商标,将消费者的欣赏导向购买。对李宁的商标潜质进行提炼、拔高和固定,同时结合“90后”的情感趋向,将其成功地嫁接到林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星身上。达到“源于李宁且高于李宁”的效果,方为李宁商标的不二出路,也是搞定“90后”的基本方法。
与之相反, Kappa是差异化和聚焦化的典型。差异化表现在不与财大气粗的耐克等正面竞争,放弃专业运动市场,进攻时尚运动市场。而聚焦化表现在赞助的对象集中在时尚领域和娱乐领域:在2006年德国世界杯期间,中国动向赞助了由中国名人组成的“梦舟队”。身穿 Kappa运动服装的梦舟队成员在每场比赛结束后在中国全国性的电视节目中提供赛后评论,这一策略极大彰显了Kapa产品组合的“运动”及“时尚”两项主要元素,取得较好市场效应;中国动向还选择商标理念与其相近的国际商标(如百事可乐、雪铁龙等)进行联合商标推广活动,赞助华谊兄弟的电影明星、电视节目或主持人等,低成本高效益地迅速提高了 Kappa的商标知名度和美誉度。
据悉,此前李宁本人在公司的员工新年会上强调,不要被外部干扰,李宁公司目前在做的,是一次发展模式的改变。在这次会上,李宁甚至清晰地指出了这次重塑的时间节点:三年后还外界一个新的李宁。
对于一个商标的转型,的确问题很多、困难很多。虽然很多业内人士对李宁转型都不是太看好,不过只要意识到问题,坚持下来,就一定能取得预期的效果。

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