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研究商标须从研究文化的差异性开始

在漫长的历史发展进程中,各种文化都形成了自已独特的文化精神文化特征、价值取向、宗教情感,产生了不同的精神文化成果。中西方文化之间既有共通之处,也有巨大差异。
文化精神是一种文化的灵魂,也是一种文化本质最核心的体现。在文化精神领域,中西方文化有三个显著不同
一、儒家的思想传统与基督教的宗教情结
就其主题精神来讲,儒家学派理论体系的核心是“仁”。先秦儒学提出了以仁为核心,以礼为规范的思想理论框架。“仁”包括政治伦理和政治理想两个方面,政治伦理方面分为对人、对己两个层次。“仁”的思想主张在“血缘关系”的基础上区别亲疏贵贱;在政治理念上,实施仁政;在个体修养上,对他人讲究忠恕,对自己要求“克己”。其下又包括忠、孝、节、义的规范,恭、宽、信、敏、惠和温、良、善、信、让等德目。这样,以礼为中心、以仁为规范形成了一个不同层次、不同等级、不同领域的政治伦理体系。
就其主题精神来讲,西方文化体系的核心是“基督教精神”。基督教关于个人幸福及个人奋斗的教义,有一个发展变化的过程。最初的教义是永恒的、真正的幸福是彼岸天国的永生,人们只有抛弃现世的感官享受绝弃世俗的欲望,才能获得彼岸的永生”。耶稣说:“凡为我的名撇下房屋或是弟兄、姐妹、父亲、母亲、儿女、田地的,必要得着百倍,并且承受永生”。
文艺复兴和马丁路德的宗教革命,对基督教的理论进行了重新阐释其思想核心是“因信称义”,即只有有了内心信仰,人才能与上帝直接交流和沟通,人人在上帝与圣经面前都是平等的。近现代西方基督教教义认为,上帝创造了世界,安排了社会,但推动社会进步的力量,则是由社会每个成员在实现互相合作的基础上所产生的。因此,人只有按照上帝安排好的职责,努力进行工作,才能完成个人的人生责任。为了完成上帝的使命,必须充分发挥上帝给予自己的才能,为社会作出自己更多的贡献。
二、东方的“天人和谐”与西方的“驾驭自然”
“天人和谐”集中体现了中国文化的精神,千百年来一直影响着中国人的行为方式。孔子说,“君子有三畏,畏天命、畏大人、畏圣人之言“死生有命,富贵在天”。
纵观中国文化的演变,在天人合一的文化精神中,包含有以下几个方面的内容:其→,人与自然有共同的本原,人是自然的一个组成部分;其自然运行的规律,体现着人类社会发展的规律,自然现象是人类社会的征兆,日月星辰之正常运行,是人类社会安定顺畅的体现,山崩地裂则是人类社会凶险灾异的警示;其三,人类社会要从自然规律中探求出个体修养的意义,使个体修养符合天道,这就是“天行健,君子以自强不息地势坤,君子以厚德载物”;其四,人类社会的一切活动均应顺应自然,不违农时,谷不可胜食也;斧斤以时入山林,材木不可胜用也。谷与鱼鳖不可胜食,林木不可胜用,是使民养生丧死无憾也。养生丧死无憾,王道之始也”。

在天人关系上,作为海洋文化的西方文化,培养出一种谋求驾驭自然、征服社会的基本精神。在人与自然的关系上,有三个基本的观点:其人与自然是对立的,人有上帝赋予的统治自然的权力;其二,人只有通过战胜自然,征服自然的艰苦斗争才能得以生存;其三,人与自然的产物是敌对的。这一点,我们还可以从电影《贝奥武夫》中得到更为直观的理解。《贝奥武夫》是欧洲现存最早的方言史诗,也是现存英国古代文学中最伟大的作品,故事描叙瑞典南部济兹( Geats)王子贝奥武夫杀死半人半魔的妖怪格兰戴( Grendel)以及他的母亲蛇妖的故事,宣扬了人类挑战自然,与自然顽强斗争的精神。
三、东方的“群体本位”和西方的“个体本位”
在个人与群体的关系问题上,东西方有着巨大的差异。中国文化把人看成整个社会关系的一个成员,是群体的一个分子。个人的命运和利益依附于群体,个人的价值只有通过群体的认同才得以体现,个人的存在只有通过对群体的负责才得以向社会昭示。在这种关系中,强烈要求个人的存在与发展必须同整个家庭、整个社会的存在与发展统一起来。因此,个人要互尽义务,同时也要单向服从。做到“父慈、子孝、兄良、弟悌、夫义、妇听、长惠、幼顺、君仁、臣忠”。
群体本位的社会认同要求个人利益服从群体利益。在两者发生矛盾时,个人必须克制自身的愿望和要求,甚至不惜牺牲个人利益,服从或适应家庭乃至社会群体意志与利益。孔子提出“忠、恕、恭、宽、信、敏、惠”的处理人际关系的原则,表达出了协调人际关系的基本要求。“吾日三省吾身,为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?”

西方文化则把人看成具有自由意志的独立个体而存在于社会关系之中。人作为个体的存在,每个人要对自己的生存和命运负责,个人的价值是通过自身的奋斗而取得的。
西方海洋文化所孕育出来的社会精神,使西方人形成一种以个人为中心的价值取向。个人的生存和发展,皆由己而为;谋事在人,成事在已,每个人要对自己的行为负责。在人与人之间的关系上,西方文化强调平等和自由。在更多的情况下,发生矛盾的双方往往会诉诸法律,法律是调节人与人、人与社会冲突的杠杆。西方人具有极强的法律意识,在古希腊罗马时代,就已经提出了“社会契约”的观点。
在群体本位与个体本位问题上,中西方文化不同的价值取向和人格理想,造就了不同的社会观念和民族精神,对社会的政治结构和人们的行为习惯产生了不同的影响。
这种文化的差异导致了人们消费习惯与心理的差异。因此,对商标的理解差异也会很大。
因此,研究商标,必须从研究不同地域、不同群体的文化价值入手。

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