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安踏的商标文化

1994年,福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志。经过十几年的发展,安踏已发展成为中国最大的以行销为导向的综合性体育用品企业之一。
“Anta”在希腊语中译为“大地之母”,意为无比宽广的胸怀和对世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源地喻指其商标所奉行的奥运精神和产品运动性,涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。安踏中英结合的标识展现了国际化、民族化、专业化。
安踏是国内首屈一指的运动商标,从2001年起,安踏连续6年成为中国运动鞋市场综合占有率第一的商标。安踏的体育营销策略一直为业内所赞赏。安踏赞助了众多国内顶级赛事,从CBA职业联赛到全国排球联赛从CUBA到极限运动,从十运会到乒超联赛,中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展,安踏已经成长为可以比肩耐克、 adidas、李宁等一线运动商标,“安踏,永不止步”的广告语已成为国人耳熟能详的安踏商标传播口号。
安踏的消费者是一群生活在二三线城市的普辽年轻人—不堪学业压力的高中生;迫切需要自我实现的大学生;职场底层努力打拼,渴望出人头地的职场新人。他们都是草根一族,非主流的社会群体,非精英族群的基层大众,是所有人群中的大多数。这些人都有一个共同的特征:没有命运的恩宠,没有天生的才能,希望靠自身的努力,以执著的拼搏精神,点一滴实现自己的梦想。显然,这是一群极有生命力的人。
商标核心价值和企业使命
基于商标特定的消费对象,安踏发现“草根精神”是这一群体的核心生活方式和价值观。具体表现为他们是一群生活在我们身边的平凡人,没有过人的天赋,没有显赫的背景,但内心充满希望,积极向上,不懈努力。即使一次次失败,也不屈不挠,坚定不移执著地追求自已的梦想。安踏同时发现:在追梦的过程中,他们需要找一个渠道来释放自已。在那里有一个目标可以去赢取,那里允许任何的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。这种草根精神的核心与不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现的体育运动精神是一致的;与中国人所崇尚的艰苦拼搏、自强不息的东方文化精神也是一脉相承。所以说,草根精神具有广泛的人群基础,有中国特色的文化底蕴。安踏终于找到了商标对象与产品和社会的主流文化之间的联系点和结合点。至此,安踏的商标核心价值主张——“永不止步”,应运而生。

安踏为草根族“造梦”,帮他们“圆梦”之旅开始了。于是乎,“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”成了安踏的企业使命,确立安踏反国际大牌强调自我,个人英雄主义的风格,代表基层大众的东方文化所包容的自强不息、勇于拼搏的民族精神和草根形象的商标战略。
为了增强市场竞争力,安踏在三大主营业务——功能运动产品、时尚运动产品、儿童运动产品的基础上增加了产品款式,并提供丰富的产品组合,同时,专注热门领域如篮球、网球、综训产品线也是安踏的策略。
作为一个国产商标,安踏国际上敌不过阿迪达斯、耐克,国内比不上李宁。创新的营销管理一直是安踏的必杀技。安踏不仅开创了“央视+体育明星代言”的广告模式,其卓越的分销网络也使其在市场立于不败之地。“大城市开多店、小城市开大店,因地制宜地升级分销渠道,这是安踏建立分销网络的基本策略”,安踏发言人说。现在,三线城市以下地区城市化进程仍在加快,基建投入、扩大就业等措施将提高当地居民的消费能力,根据其消费习惯,结合现代渠道流通特点,开设聚客、集科效应良好的大店,在增强商标效应的同时,促进销售;另一方面,一线城市及部分二线城市消费潜力已被充分挖掘,应根据其消费快速、善变、理性的特点,开设多家店面,进行渠道下沉,方便其就近消费。
除此以外,安踏对自己的海外定位比较清晰,避重就轻。2004年,安踏公司全面实施海外推广战略,相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店,销售成绩相当喜人,同时又在匈牙利展开安踏业务;与捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系,并以此为窗口,全面拓展欧洲市场。到目前为止,安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。安踏的口号“ keep moving"也适时地与海外营销结合起来。
安踏的成功,不仅是其准确的商标定位,更取决于其高超的营销策略。国内运动商标,基本是在二三线城市打开市场,再反攻一线城市,商标文化的提升不是一蹴而就的,必须有个过程,保持一个清晰的战略和文化定位是决定性的。

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