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体育商标文化的含义

一、体育商标文化概说
社会进步、物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。总的来说，文化是人类在长期与自然环境的相互作用中创造出来的物质文明与精神文明的总和。商标，是一种文化，而且是一种凝结在商品上的极富经济内涵的文化。
商标文化是通过赋予商标深刻、丰富的文化内涵，建立鲜明的商标定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品味在精神上的高度认同，创造商标信仰，最终形成强烈的商标忠诚。体育商标文化可以理解为企业在长期的经济活动中所创造出来的物质形态与精神成果。具体说来，体育商标文化是指有利于识别某个体体育商标销售者或某群体体育商标销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合;是指文化特质在体育商标的商标经营活动中的一切文化现象以及它们所代表的利益、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和;是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。
体育商标的文化价值，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。体育商标文化，就是体现出体育商标人格化的一种文化现象。如李宁提出“把精彩留给自己”的个性主张。体育商标文化价值不是产品本身所创造的，产品只是具体的载体。
二、体育商标与文化的关系
文化是指人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其他一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。文化具有三个要素，精神、载体和群体。

(一)传统文化塑造了体育商标
希腊因为拥有奥林匹亚而无比荣耀。公元前776年，在宙斯神庙的所在地，首次举行了奥林匹亚竞技大会。1896年开始的近代奥林匹克运动会也源于这里。2004年，象征光明、友谊和团结的奥林匹克火炬，又一次在赫拉庙旁点燃。新世纪的雅典奥运会，延续了奥林匹亚的文明，让希腊成为世界关注的一个焦点。
体育商标与文化的契合点，就在于希腊的奥林匹克精神的起源。乃至以后的各种体育品牌产品的销售，其不单单是从产品本身去考虑，而是更多地注入了体育精神文化的内涵。由此可见，传统文化是体育商标塑造的内在动力。
(二)企业文化推动了体育商标的发展
传统文化中积极的价值取向通过商标塑造，最终渗透在企业的发展模式中和员工的行为方式中，这种企业文化对商标塑造的激励作用和推动作用。
“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的企业文化。这个具有鲜明特征的企业文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲尔?奈特创立的。奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。耐克便不断求新，寻找新的原料、新的样式、新的性能，这种不断创造新产品的企业理念，慢慢传入消费者的心中，“永不停息”不仅是企业文化，而且也成了人们的一种观念。
《财富》杂志资深研究员加里?哈梅尔曾说，企业创新的动力来源于思想的创新、企业理念的创新，就是在现有的行业改变竞争核心的能力以及创造全新行业的能力。这将成为全球企业下一个根本性的竞争优势。在一个越来越非线性的世界里，只有非线性的战略才能创造出巨大的新财富。这种战略理念的调整不是每一个企业都能做到的。它会给企业造成阵痛，不首先从企业文化进行变革，就跨不出这一步，越来越多的公司在证明这一点，并将继续证明这一点。
企业文化建设是商标建设的基础;商标建设是企业文化建设的任务，是企业核心竞争力的外在表现，是达成企业国际化战略目标的前提和保障。
(三)跨文化融合促进了体育商标的发展
跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。德国的阿迪达斯是耐克和锐步在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达80 ～ 200美元，使一些欧洲人难以接受。针对这点，耐克公司刻意揣摩迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区别对待。
阿迪达斯也一样。今天的adidas Originals经典系列从悠久丰富的运动历史中汲取灵感，以无可比拟的创新意识，凭借跨越国界的视野，将全世界街头文化中象征个性表达与自我演绎的精髓与运动经典完美结合，从而呈现出独一无二的视觉冲击力与穿着享受，其永不泯灭的创意灵感将不断地与更多的潮流人士激情分享。

跨文化的不断融合，将世界体育商标打造成了企业间竞争的必要手段。
体育商标与文化是肉与灵的结合，一方面文化支撑着体育商标的丰富内涵;另一方面体育商标又可展示其代表的独特文化魅力，两者相辅相成，交相辉映
。体育商标与文化的结合，还有利于创造与发展企业的文化内涵，增强企业的凝聚力，提高企业的整体素质;有利于树立与宣传企业的形象，塑造企业的体育商标形象，增强市场竞争力;有利于企业经济价值更好地与社会价值结合，营造企业发展的大环境;有利于企业抓住机遇，提高市场份额。
从体育商标与文化的关系分析中可以看出，商标不仅仅是为了销售，它更是为了传播产品与服务的内在价值，而这种价值的核心，最终就沉淀为一种文化。
产品特色与商标文化
阿迪达斯是世界知名的运动商标。其创始人阿迪?达斯勒对体育、对运动员的执著和热情为这一商标留下了超过70年历史的无与伦比的产品。
正是这些积累为adidas Originals经典系列的诞生提供了良好的基础。adidas Originals经典系列采用著名的三叶草标志。三叶草从1972年开始成为阿迪达斯的标志，当时所有阿迪达斯产品都使用这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。从1996年开始，三叶草标志被专门使用于adidas O-riginals经典系列产品，象征潮流、品味和文化，受到众多时尚人士的推崇和青睐。
也许是因为每一款经典系列产品都有一个独特的故事吧，在人们看来这一系列的产品永远是如此具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。经典系列产品经常选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改并融入最新的时尚元素之后重新发布。比如1969年面世的经典Superstar系列篮球(篮球新闻，篮球说吧)鞋，凭着全真皮面及至今闻名的贝壳状鞋头成为当时低筒篮球鞋的先锋。从此，Superstar鞋款就一直是深受潮流人士追捧，永久不衰的经典。这样的例子还有很多很多.....
.阿迪达斯旗下拥有三大商标系列，分别是阿迪达斯运动表现系列(Sports Performance)、运动经典系列(Sports Heritage，即adidas Originals，以三叶草为标志)和运动时尚系列(SportsStyle，即Y －3，由著名设计师山本耀司担任创意总监)。通过这三个商标系列的丰富产品，阿迪达斯旨在满足更多更广泛的消费者的不同需求。

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