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广州白天鹅宾馆商标管理战略经验浅谈

商标战略是企业经营管理战略的重要组成部分,优秀的商标意味着企业拥有强有力的核心竞争力。白天鹅宾馆自正式开业以来,就一直致力于商标的建设与保护工作,并且立足于高起点、高定位,把目标锁定在与国际接轨的商标战略上,通过对经营管理、公关营销等各方面的长期全面整合,使“白天鹅”服务商标成为一个在海内外都享有较高知名度和美誉度的优秀商标。
“白天鹅”商标建设历程
宾馆的合作者,现任全国政协副主席霍英东先生对宾馆的商标建设非常重视,开业时就聘请美国著名的设计公司———标奇公司为宾馆设计了馆徽———至今一直使用的“白天鹅”服务商标。商标的设计意念源于原来的羊城八景之一的鹅潭夜月,由于此商标图案看似一只从一轮明月中游来的圣洁的白天鹅形象,象征着白天鹅宾馆冰清玉洁、优美高雅的企业形象;图案下配中英文宾馆名称,以锈红色为专用色,简洁高雅,独特耐看,多年来受到中外各界的好评,是商标设计中的精品。
开业之初,当时国家未有服务商标的注册,但“白天鹅”商标已正式使用在酒店备品、服装、汽车、旗帜、广告、印刷品等和白天鹅宾馆有关的物品上。这也就是多年后国内企业中热衷起来的CIS的一部分,说明企业商标很早就成为白天鹅宾馆企业形象视觉识别系统的重要组成部分。
20世纪80年代,白天鹅宾馆在国内外获得多项殊荣,商标价值不断上升,同时也较早受到侵权之苦。白天鹅宾馆开始向国家工商部门寻求对“白天鹅”商标的保护,但当时中国仍未开始有服务商标的注册。
1987年,白天鹅宾馆为保护其生产的包点、面包等食品的商标专用权,在第38类注册了糕点、面包、茶食的“白天鹅”产品商标(注册证号302492),这个产品商标和宾馆一直使用的“白天鹅”服务商标完全相同。
1994年10月,国家工商局开始办理服务商标注册,白天鹅宾馆的“白天鹅”商标因为最早申请而光荣地成为中国第001号服务商标(第42类769001号)。
1998年2月,“白天鹅”服务商标被广东省工商局认定为广东省第一批唯一的著名服务商标。
2000年9月27日,白天鹅宾馆注册并在宾馆服务上应用的“白天鹅”商标终于被国家工商局认定为驰名商标。为白天鹅人多年来的商标之路再添光彩。

“白天鹅”商标驰名中外
1983年2月6日,白天鹅宾馆正式开业。根据霍英东先生的提议,白天鹅宾馆在全国第一家向普通市民开放,允许平民百姓入内自由参观消费。从党和国家领导人、外国元首到寻常百姓,都是白天鹅宾馆的贵宾。这个在当时极为大胆的做法使白天鹅宾馆在中国酒店业第一位向全世界的游客展示了中国改革开放的形象。此举被国内外传媒争相报道,白天鹅宾馆在全国甚至世界上一下子取得较高的知名度。 “白天鹅”馆徽也随白天鹅宾馆的美名蜚声世界。
1986年,白天鹅宾馆被“世界一流酒店组织”接纳为中国首家成员。自此,“白天鹅”店徽和宣传广告一直出现在“世界一流酒店组织”的成员酒店指南上,摆放在全球68个国家的315家世界一流酒店的客房内,作为国际旅游者选择优秀酒店的参考。该组织每年进行的全球巡回展销也使“白天鹅”的美名广为世界各地、特别是欧美的旅游者所熟悉。
在经营商标知名度的同时,宾馆也严格以世界一流酒店组织的服务标准为准绳,以优异的服务和一流的设施,为“白天鹅”商标在海内外赢得较高的美誉度。宾馆开业20年来接待了包括英女皇伊丽莎白二世、美国总统尼克松、布什等在内的40多个国家和地区的元首和政府首脑,中国改革开放的总设计师邓小平和多位党和国家领导人都曾莅临白天鹅宾馆。众多国际上著名的跨国公司的总裁和来自全球一百多个国家的宾客都曾经下榻白天鹅宾馆。
1990年中国国家旅游局首次评定国内的五星级酒店,白天鹅宾馆成为中国首批三家五星级酒店之一。
1996年和1997年,白天鹅宾馆在由国家旅游局举办的全国百优五十佳星级酒店评比中连续两年名列榜首(之后再没有进行该评比)。使白天鹅宾馆的服务商标的知名度进一步上升。
1997年白天鹅宾馆引领潮流,在全国酒店业中第一批建立了自己的互联网站,并与世界一流酒店组织总部网站建立了链接,向全世界旅游者宣传宾馆的设施和服务。标在宾馆网站主页显著位置的“白天鹅”服务商标,随着近220000次的点击延伸到全球网络的每一个角落。
1997—2002年,白天鹅宾馆连续多年被《亚洲华尔街日报》《商务旅行者》杂志和《职业投资者》杂志的读者评为国际商务人士到中国的首选酒店之一,使白天鹅商标赢得了巨大的国际声誉。
1999年,以世界500强企业排名榜独步天下的权威经济杂志《财富》(FORTUNE)的读者评选为“中国最受赞赏的外资企业”,白天鹅宾馆名列酒店行业第一名。

商标的管理和保护
在拥有良好的知名度和美誉度的同时,白天鹅宾馆也不忘致力于对“白天鹅”商标的管理和保护。 1994—1995年,白天鹅宾馆共在16个类别上注册了白天鹅商标,对“白天鹅”商标进行更全面的保护。
1996年,国家工商局开始认定驰名商标,以加大对国家名牌产品和服务商标的保护。白天鹅宾馆于1997年在全国酒店业第一家向国家工商局申请认定驰名商标,寻求通过认定驰名商标加大对白天鹅商标的保护力度和范围,打击各种商标侵权行为。从1996年到2000年,前后近4年间,白天鹅宾馆不断加强商标管理和建设,认真准备和不断补充有关申请认证材料,多方收集有关对“白天鹅”商标侵权的证据,坚定不懈地走争创中国驰名商标的道路。
1997年白天鹅宾馆在全国酒店业中第一批建立了自己的INTERNET网站当时一位香港人抢注了白天鹅宾馆域名,并要求白天鹅宾馆出5万元人民币买回该域名,白天鹅宾馆作了冷处理,并于2000年3月成功注册。 1987年白天鹅宾馆注册了第38类糕点等“白天鹅”产品商标。2001年在34个商品类别中申请进行全类注册。为了对“白天鹅”商标进行更全面的保护,宾馆组织专人对商标进行管理、监控、保护。
经过多年的不懈努力,宾馆已成功地把“白天鹅”服务商标塑造成一流服务水平、一流设备设施的代名词,使它蜚声海内外,成为宾馆最宝贵的无形资产和最有力的竞争武器之一。在竞争更趋激烈的全球化新经济年代里,白天鹅宾馆还将一如既往,与时俱进,不断变革、创新、发展,使“白天鹅”这一商标的核心价值获得更大的提升,在国际竞争的舞台上创造出更大的辉煌。

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