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海外的媒介商标研究

由于国外媒介的市场化程度高，其媒介产业化属性明显，运作理念和方式与其他行业企业并没有太大差异，经营管理营销也不比其他行业落后，媒介商标运营较为成熟。无论是老牌的报刊、电视还是新媒体，都有众多著名媒介商标。在国外的经典营销学和商标学著作中，常常能看到媒介商标的案例，但较少将媒介商标做专门性研究。因为媒介一直就和其他行业一样进行市场化运作，经营和管理的。媒介和其他行业相比，并没有太大的特殊性。关于媒介商标的著作也相当有限，如２０１０年安东尼.杨(ＡｎｔｏｎｙＹｏｕｎｇ)的?商标媒体战略?，２００７年英国尼尔.泰勒著的?Ｇｏｏｇｌｅ商标战略?，后者只是一本经典案例书籍。另外，美国一些高校学者关注媒介商标研究，如加州大学伯克莱分校、斯坦福大学、波士顿大学、宾夕法尼亚州立大学、印第安纳大学等。

媒介商标可借鉴的理论主要来自于营销和商标研究的相关著作，菲利普.科特勒(ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ)的?市场营销原理营销管理?中建构了商标研究体系。后来，一大批学者进一步丰富了商标理论。商标研究按内容可以分为以下几个方面:(１)商标形象理论。活跃于２０世纪五六十年代的大卫.奥格威(ＤａｖｉｄＯｇｉｌｖｙ)拓展了商标研究领域，提出著名的商标形象理论。(２)商标个性与商标定位理论奠基人是里斯(Ｒｉｅｓ)和特劳特(Ｔｒｏｕｔ)，其代表作是?定位?(１９８０年)及?新定位?(２００２年)。 (３)商标资产和价值理论。商标资产鼻祖———大卫.艾克陆续出版了他的商标三部曲———?管理商标资产?(１９９１年)、?建立强势商标?(１９９６年)和?商标领导?(２０００年)。 (４)商标整合理论。唐.Ｅ.舒尔茨(ＤｏｎＳｃｈｕｌｔｚ)的?整合营销传播?引起了一场新的营销革命，给商标研究带来了新视角。汤姆.邓肯(ＴｏｍＤｕｎｃａｎ)的?商标至尊———利用整合营销创造终极价值?(２０００年)是引入整合营销的力作。 (５)商标叙事研究代表作是劳伦斯.文森特(ＬａｕｒｅｎｃｅＶｉｎｃｅｎｔ)的?传奇商标:诠释叙事魅力，打造制胜市场战略?(２００４年)。 (６)商标管理和商标战略管理理论。荷兰里克.莱兹伯斯(ＲｉｋＲｉｅｚｅｂｏｓ)的?商标管理?和美国凯文.莱恩.凯勒(ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ)的?战略商标管理?(２００９年)使得商标研究更加系统化。

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