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媒介商标概念特殊性及作用

一、媒介商标概念
媒介商标是用以与其他媒介产品或服务相区分的名称、术语、设计、符号或这些元素的组合，它增值的源泉来自于受众对其的印象，它是给媒介所有者带来溢价、价值增值的一种无形资产的来源。媒介商标是商标类型的一种。
二、媒介商标元素
由于媒介不同于制造业，其提供的是内容信息，其商标元素主要有名称、标识、标语、颜色和声音。
１.媒介商标名称:字或词用来确定一个媒介的名称。谷歌ＧＯＯＧＬＥ、脸谱ＦＡＣＥＢＯＯＫ、迪士尼ＤＩＳＮＥＹ、ＭＴＶ、百度、腾讯、中央电视台ＣＣＴＶ等。
２.媒介商标标识:视觉商标，即ｌｏｇｏ。媒介商标标识大致分为三类:
第一类只有图形符号，不含有产品名称，如湖南卫视、东方卫视、黑龙江卫视、辽宁卫视等。第二类只含有产品名称，没有图形符号，如谷歌、时代杂志、迪士尼、ＢＢＣ、华尔街日报、金融时报、时代华纳、华盛顿邮报。第三类既有图形符号又有产品名称，如美国在线、路透社、ＭＴＶ、百度、ＣＮＢＣ、河北卫视。
３.媒介商标口号或标语:媒介商业广告上用的短语，即ｓｌｏｇａｎ。如?南方周末?的“深入成就深度”。
４.媒介商标颜色:英国?金融时报?率先采用橙黄色纸张，吸引眼球。我国?经济观察报?也采用了类似方式。
５.媒介商标声音:一个独特的曲调也可以表示一个媒介商标。电视媒体在播出台标广告时，一般都伴有台标曲调。

三、媒介商标的特殊性
媒介商标与传统商业商标相比较，其特殊性主要有:
１.媒介商标采用大众传播手段，较容易产生影响和树立商标。传媒和受众的接触面广，关注度高，因而其推广周期比较短。商业商标需要借助大众媒介等手段来营销，其推广周期相对长。
２.媒介受语言文化、政治、意识形态等影响大，传媒商标渗透性有限，不容易形成全球规模。而传统商业商标受文化等因素影响少，可以采用标准化生产，进行跨国生产。
３.媒介主要生产的是信息，属于精神层面产品，不同于衣食住行等用品，受众对其商标的依赖性相对有限。
四、媒介商标的作用
１.识别媒介功能。商标作为企业和企业产品的外在形象和内在精神的标志，具有使产品本身更为简化、形象化和容易传播的功能，这就使得人们记忆商标要比记忆商品容易得多。看到芒果标志我们就知道是湖南电视台，看到凤凰标志我们知道是凤凰卫视，看到报摊上的橙黄色报纸我们就会想到?经济观察报?。
２.媒介增值功能。商标是企业重要的无形资产。商标的获利性表现为拥有商标商品的企业可获得超额利润，强势商标甚至可以获得几倍、几十倍、上百倍的利润。媒介商标的增值功能主要体现在其广告价格上，强势媒体的广告价格高。媒介做好了商标，广告会自动找上门来。彭博社作为全球一流的财经新闻社，彭博终端机的租金高达每月１５００美元，也成为其获利的主要渠道。
３.保护媒介功能。通过注册专利和商标，媒介商标可以受到法律的保护，防止他人损害商标的声誉或非法盗用商标。迪士尼出品，在一定程度上成为品质的保证，迪士尼授权的商品受到其商标商标保护。
４.保持媒介竞争优势。强势商标拥有更高的顾客忠诚度。媒介商标则可以通过与受众建立商标偏好，有效降低营销和新产品开发的成本。强势的母商标是做商标延伸的良好基础。德国和欧洲发行量最大的?图片报?(Ｂｉｌｄ)，利用其商标知名度推出了十几种同样以Ｂｉｌｄ命名的出版物，扩大了规模效应。

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