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BrandZ商标价值评估方法

ＢｒａｎｄＺＴＭ是一种独一无二的商标估值方法，它在全球范围内通过持续、深入的消费者定量调查了解消费者的观点看法，从而勾勒出一幅按行业和国别分类的全球商标图景，中国也是ＢｒａｎｄＺＴＭ开展了大量调查研究的国家之一。调查覆盖３０多个国家，涉及２００万消费者及１万多个商标。深入各个市场开展大量的实地消费者调查正是ＢｒａｎｄＺＴＭ估值法的特色所在，这大大不同于竞争对手单纯依赖“专家”组意见的估值法，或者仅以财务数据和书面资料研究为基础的估值法，这是ＢｒａｎｄＺＴＭ的独特性。ＢｒａｎｄＺＴＭ估值工具能够彻底剥离商标价值中的财务因素和其他成分，一针见血地直击商标价值的核心———商标本身究竟为企业价值作出了多少贡献，这种评估方法也是ＢｒａｎｄＺＴＭ的独家首创。这个商标价值核心称为“商标贡献”，而ＢｒａｎｄＺＴＭ的独到之处也正在于此，估值程序分为三个步骤。
步骤一:计算财务价值。第一部分，先从企业说起。有些企业只拥有一个商标，所以其全部收益都来自这个商标。而另外一些企业则拥有多个商标，所以需要将企业的收益分摊到商标组合中的各个商标。为保证正确划分各商标在企业收益中所占的份额，要分析来自年报以及ＫａｎｔａｒＷｏｒｌｄｐａｎｅｌ等其他资料的财务信息。这些分析会得出一个度量指标，称之为“贡献率”。计算方法是用企业收益乘以贡献率，由此得出某一商标贡献的企业收益金额，这就是“商标收益”。例如，如果一个商标的贡献率是５０％，那么就可以将一半的企业收益计入该商标名下。第二部分，过去的情况和当前的现状都没有以后的收益前景来得重要。预测未来收益时需要在ＢｒａｎｄＺＴＭ公式中再增加一个因数，这个因数是用当前收益的乘数来显示未来的收益前景，我们称之为“商标乘数”(ＢｒａｎｄＭｕｌｔｉｐｌｅ)。这种评估方式类似于财务分析师使用的股票市值计算法(例如:收益的６倍或收益的１２倍)。彭博社数据资料中提供的信息能帮助我们计算商标乘数。得到“商标收益”之后，我们用这个数值乘以商标乘数即可得出“财务价值”。

步骤二:计算商标贡献。得到了特定的商标业务在企业总价值中所占的比例后，商标业务价值仍然不是“商标价值核心”。要得出“商标价值”，还要排除另外一些因素，如价格、便利性、供应情况以及分销渠道等影响商标业务价值的理性因素。商标其实是存在于消费者的头脑之中，所以必须评估商标的独特性，同时还要考量该商标超越竞争对手、引发购买欲望和培养客户忠诚度的实际能力。这就是商标起到的独特作用，我们称之为“商标贡献”。ＢｒａｎｄＺＴＭ之所以如此独特、如此重要，原因就在于ＢｒａｎｄＺＴＭ是唯一一种在全球范围内长期开展在线和面谈形式的定量性消费者深度调查、借以了解消费者观点的商标估值法，该方法构建出了分门别类、以国家为单位的全球商标图景。
步骤三:计算商标价值。得到了“财务价值”后用这个数值乘以“商标贡献”(该指标体现为财务价值的百分比)就得到了“商标价值”。商标价值就是一个商标为企业整体价值所贡献的货币金额。单独提炼出这种无形资产并加以衡量将为我们揭示另外一种未为人知的股东价值来源。
从某种程度上而言，所有的商标估值方法都大同小异。各种商标估值方法都是通过财务调查及复杂的数学公式来计算可直接归属于商标(而非公司)的当前及未来收益。这种方法得出的结果尽管重要，但不全面。哪些方面被忽略了呢?上述方法并没有将最重要的人群所持的观点纳入评估过程———这一人群就是消费者。与竞争对手的估值方法相比，ＢｒａｎｄＺＴＭ商标估值法的独特之处正在于此。关于竞争对手如何判断消费者的看法，国际商标集团(英特品)根据专家组的意见来推测消费者的看法?ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ则采用“商标特许费剥离估值”(ＲｏｙａｌｔｙＲｅｌｉｅｆＶａｌｕａｔｉｏｎ)这种复杂的会计方法来作出判断。每种方式各有优势，但都存在局限。ＢｒａｎｄＺＴＭ的商标价值评估更加深入全面。商标的财务信息非常重要但是并不能完全体现商标的价值，它的评估不仅仅结合财务信息，也会与消费者不断地沟通交流以了解更多。开展的经常性深度定量调查广泛涉及３０多个国家的２００万消费者和１万多个商标。
ＢｒａｎｄＺＴＭ商标估值法的关键优势就是无与伦比的估值准确度，这对两大类受众群体而言都意义重大。财务利益相关方———包括分析师、股东、投资者及首席执行官，这一群体可通过ＢｒａｎｄＺＴＭ商标估值法获得最可靠、最精确的商标价值信息。商标所有者则可借助ＢｒａｎｄＺＴＭ商标估值法更深入地了解商标实力、销售业绩以及利润表现之间的因果联系，并将这些洞察转化成商标资产建设战略。

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