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品牌商标地位的崛起

2006年,“现代营销之父”菲利普?科特勒教授出版了第12版的《营销管理》。除了内容和结构与前11版相比有所创新之外,这部最新版的“营销圣经”还有一个重大的变动,即增加了一位重量级的合作者—凯文?莱恩?凯勒。凯勒教授是美国达特茅斯学院塔克商学院的营销教授,被科特勒誉为“中生代最具实力的品牌商标权威”,其所著《战略品牌管理》有“品牌圣经”之美誉。科特勒邀请凯勒教授而非其他营销领域学者作为合作者,并在结构上加大了品牌章节的比重,从某种程度上来说是营销权威学者对品牌商标学科地位重要性的肯定。
在学术领域,品牌商标( Brand)已成为了一个热点研究领域。近60年来,在《营销学报》、《欧洲营销学报》等美、英顶级营销类学术期刊当中,以“品牌”为研究主题的论文不下千篇。中国社会科学院工业经济研究所的一项文献计量研究表明,在2003年~2004年间,《营销学报》和《营销研究学报》上面刊登的品牌研究的论文数量高居研究主题的第三名。
尽管早在1955年,美国学者加德纳( Gardner)和列维(Levy)就在《哈佛商业评论》上发表论文《产品与品牌》,颇有洞见地指出了品牌商标与产品的差异,但实际上,20世纪70年代以前,人们很少谈及和注意品牌商标。品牌地位的崛起是从20世纪80年代中后期开始的。当时,企业间的兼并收购案在欧美等国盛行。令财务主管们吃惊的是,在几个大规模并购案当中,实际收购价格远远超过了被收购企业的账面价值。例如,在1985年,英国食品和烈性酒企业大都会公司以55亿美元收购了皮尔斯伯瑞公司( Pillsbury)。该公司拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人( GreenGiant)、汉堡王( Burger King)等著名品牌,此收购价格比它的股市价值高50%,是其有形资产价值的7倍。1988年,瑞士雀巢食品公司(Nesl)以50亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利麦金塔什公司( Rowntree Mackintosh)。该公司旗下拥有奇巧( Kitkat)、八点以后( AfterEight)、宝路(Polo)等著名糖果点心品牌商标。该收购价格是郎利公司股市价格的3倍、资产总额的26倍。未来学权威学者阿尔文?托夫勒在其著作《权力的转移》中提到:公司实际资产已经不如以往那么重要,取而代之的是关系与沟通。他说:“没有人是冲着苹果电脑和IBM公司里的硬件设备来买它们的股票的,真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器,而是其营销业务兵团的交际手腕、人际关系、实力与管理系统的组织模式。”几次巨额的收购案让人们发现,收购价格之所以有大量溢价正是品牌起了决定性作用。于是,“品牌作为企业最重要的资产”的观点逐渐为人所熟知,并越来越得到认同。

全球著名的管理大师彼德?德鲁克说:“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外它们一无所有。”美国广告专家莱瑞?赖特( Larry Light)指出:“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法,就是拥有占市场主导地位的品牌。”这些预言今天已成为现实。在经过产品竟争、价格竟争、广告竞争、服务竞争之后,商业社会已跨入了品牌竞争时代。如今,无论在实务界还是理论界,无论在海外还是中国,品牌都受到了前所未有的重视。品牌资产评估、品牌论坛、品牌学术研讨会、品牌咨询、品牌培训等与品牌相关的实务运作、研究成果和知识传播层出不穷。品牌已成为营销学科当中的重要分支,并成为了当今市场经济时代的显学。

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