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商标定位的产品角度

(一)产品属性定位
产品属性指的是产品或服务自身所具有的特征。这一特征通常是竟争商标所不具备的例如,德国大众公司的甲壳虫汽车曾因其又小又丑而在美国市场受到冷遇,20世纪60年代广告大师威廉?伯恩巴克( William Bernbach)反其道而行之,就以其外形的“小”作为甲壳虫的卖点,为其创作了名为“柠檬的广告,提倡买汽车“想想还是小的好”( Think small),结果在美国大受欢迎:90年代中期,重庆奥妮洗发水采取了鲜明的“植物一派”定位,从而与宝洁,联合利华等日用化工洗发水产品区分开来;有“三种水果在里面”的农夫果园凭借“混合果汁”的新定位在果汁饮料行业独树一帜。产品属性定位的本质在于将鲜明的产品特色与商标相联系,但可能面的问题是产品特色很容易被竞争者模仿,而且竞争者在此基础上添加一些新元素后还可能会将本商标超越。
(二)产品利益定位
与产品属性不同,产品利益是产品带给消费者的好处。产品属性只是说“产品是什么”,而产品利益则说“产品能给你什么”。从这点来说,产品利益定位与瑞夫斯的USP理论同义。快速消费品和耐用品通常会采用产品利益定位。例如,宝洁的几个洗发水商标定位分别是:海飞丝“使头发没有头屑”,飘柔“使头发柔顺”,潘婷“使头发营养健康”;高露洁旗下推出的牙膏子商标有:防蛀的高露洁全面防蛙牙膏、美白的高露洁冰爽劲白牙膏,清新口气的高露洁维C爽牙膏等等;在冰箱行业,新飞宣传自己“节能”,而美菱把文章做在了“保鲜”上等等。因为一类产品给予消费者的利益就那么几点,因此必定会有很多商标采用相同的利益点来定位(如高露洁、佳洁士等商标都推出防止蛙牙的牙膏),从而加剧了商标竞争度。
(三)产品类别定位
当一个商标被定义成产品类别的代表商标时,该商标与其他商标之间的竞争就变成了产品类别之间的竞争。一旦品类被消费者选择了,那么商标将直接进入消费者的选择集合。当年,商务通一句“呼机、手机、商务通,一个都不能少”的广告语使其获得了巨大的市场份额,其中一个很重要的原因就是恒基伟业公司把“商务通”这一商标名称放在了呼机和手机这些行业名称之列,使消费者误认为商务通就是掌上电脑(PDA),掌上电脑就是商务通。格力空调在说“好空调,格力造”的时候,也是在告诉大家,格力是专业制造空调的企业。近年来,通过创新品类来打造商标的案例越来越多,如五谷道场的非油炸方便面、洽洽的香瓜子等等。产品类别定位成功的关键在于消费者对品类的接受程度,如果非油炸方便面市场规模很小的话,那五谷道场也不具有成长的潜力。产品类别定位的一个弊端就是商标一旦与某个具体的品类挂上钩,就很难再顺利延伸到其他品类去了,里斯和特劳特把这种现象称为“跷跷板效应”。1BM已成为“大型机”和“商用机”的代名词,所以它曾经推出的软件、芯片、个人电脑都很难成功。

(四)产品价格定位
由于不同消费者群体的收入差异甚大,所以不同的商标可以选择高收入者或者低收入者作为目标市场来展开定位。常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种。高价位不仅表示产品具有高质量,而且还象征事业成功和社会地位;低价位大受普通老百姓的青睐;中等价位则居于二者之间,表明质量要比低价商标好,而价格又比高价商标要便宜。一些显示成就感和社会地位的高价格商标是一些奢侈品的商标,如价值1188万的宾利汽车、几千块钱一支的万宝龙钢笔、上万元的LV手提包等等;另一些代表高质量的高端商标如特仑苏OMP牛奶、云南白药牙膏、哈根达斯冰激凌等等。低端定位的商标很多,如“只选对的,不选贵的”的雕牌洗衣粉、“据说两亿人在用”的神州行电话卡、靠低价短线航运持续赢利的美国西南航空公司、“天天平价”的沃尔玛超市、“为老百姓造车”的吉利汽车、敢于公开空调和手机成本的奥克斯等等中等价格定位的商标如中国香港港丽酒店,曾经在中国香港经济不景气的时候将自己定位为四星半”,言下之意,比五星级酒店的价位要低些,比四星级酒店的服务还好些。一个公司产品线各商标的定位通常会涵盖高、中、低三个档次,如东风悦达起亚汽车既有高档的嘉华、中档的远舰和赛拉图,又有低档的锐欧(RO)和千里马。产品价格定位能够旗帜鲜明地吸引到目标消费者,但容易出现的问题是今后很难将商标向上或向下延伸,如当年丰田公司的汽车低档定位在美国已深入人心,为提升形象,丰田开发了高档次的凌志车(即雷克萨斯),却不敢直接告诉顾客这是丰田生产的汽车;又如派克钢笔的商标形象已大不如前,原因就是其推出的几十元钱的低档笔破坏了原来高档次的定位。

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