商标定位的过程是一个根据消费者、竞争者和自身综合分析,为商标在消费者心智中确定独特位置的过程。凯勒教授在《战略商标管理》一书中提出商标定位的框架有四点:(1)目标消费者;(2)主要竟争对手;(3)本商标与竞争者的共同点;(4)本商标与竞争者的差异点。这思路实际上是把定位分成了寻找商标共同点和差异点两条思路。其中,共同点是指本商标与竟争者所共享的联想,包括产品大类共同点联想和竞争性共同点联想。产品大类共同点联想是指那些在某一特定产品大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的产品所必须具有的联想,如所有的银行都应该是一个可以储蓄和贷款的地方,所有的可乐都应该是一种含有咖啡因的碳酸饮料等;竟争性共同点联想是指那些抵消竞争对手差异点的联想,如海飞丝洗发水定位为“专业去屑”,而清扬洗发水也宣传自已“去屑持久”,同时推出“男士去屑”的概念。美国西北大学凯洛格商学院的营销教授艾丽斯?泰伯特( Alice Tybout)和布雷恩?斯滕萨尔( BrianSternthal)指出,商标定位的过程当中有四个要素非常重要:(1)目标消费者;(2)竞争参照系;(3)与竞争者的差异点;(4)令消费者相信差异点的理由①。结合以上学者的观点,小编提出,商标定位的过程有以下几个步骤(见图5-3)。
一、明确和分析目标消费者 根据科特勒的STP战略理论,在对商标进行定位之前,首先必须对市场进行细分,然后选择适合本商标发展的目标市场。消费品市场细分的基础有地理、人口、心理、行为等,工业品市场细分的基础有产品性质、购买条件、地理因素等,凯勒教授认为可以把这些细分基础归纳为描述性细分基础和行为性细分基础两种。描述性基础与某类人或组织有关,如年龄、收入、企业规模等,行为性基础与顾客对产品的看法或使用方法有关,如生活方式、追求的产品利益等等。根据描述性基础,“他十她一”饮料把饮料市场分成了男和女,特仑苏牛奶把牛奶市场分成了高收入者和低收入者;而根据行为性基础,牙膏市场被分成了感觉型(追求香型)、交际型(追求洁白)、担忧型(预防蛀牙)和独立型(追求低价)四种。 在结束市场细分之后,企业需要根据市场的吸引力以及自身的资源、能力和发展目标来选择其中一个或几个细分市场作为目标市场。比如,吉利汽车CEO李书福说吉利的使命是“造老百姓买得起的好车”,可见其选择的目标市场是中低收入者,原因是这一群体数量巨大,同时吉利自身的实力还不足以制造奔驰、宝马级别的高档车。 二、确定竞争参照系 当竟争商标不多的时候,每个商标各占据一个细分市场,彼此之间没有冲突,整个市场呈现相安无事的格局。从某种意义上来说,各商标之间并未形成竞争关系。但现在绝大多数行业当中都聚集了大量竞争商标,彼此的目标市场之间相互交叉重叠,从而加大了竞争的激烈程度。例如,中国移动的动感地带与中国联通的新势力面对的都是年轻人,彼此提供的服务和价格又都类似,对于后来者联通新势力而言,竞争压力不言而喻。为了使自己的定位避开激烈的竞争,管理者首先需要分析竞争者目前在消费者头脑中所处的位置,以找到自己商标定位时的参照系。 一般来说,一个商标的竞争者应当是同行业的另一个商标,如可口可乐的竟争者是百事可乐,但实际上,竞争的参照系可以有两种:一种是以产品类别作为参照系,另一种才是以竟争商标作为参照系。把产品类别作为参照系是一种比较新的商标定位思路,其目的通常是希望创造出一个新的产品类别,然后把自己的商标定位为该品类的代表商标。正如阿尔?里斯和劳拉?里斯所说的,分化已成为一种商标创建的趋势,通过创建新品类来创建商标的例子越来越多。例如,早期的经典案例是七喜,它把可乐行业作为竞争参照系,从而提出“非可乐”这一全新品类;近来我国涌现的案例包括今麦郎的弹面、五谷道场的非油炸方便面、雅客V9的维生素糖果等。 在选择某个产品类别作为竞争参照系的时候,需要考虑以下几个问题:(1)该产品类别是否存在问题?例如,无论是可口可乐还是百事可乐,其里面都有咖啡因的成份,而七喜则不含咖啡因,因此打出了“非可乐”的概念;五谷道场也是指出了油炸方便面可能存在的致癌隐患从而提出“非油炸,更健康”这一诉求点的。(2)该产品类别是否可以分化?例如,在饮料行业红牛推出“能量饮料”(见链接材料5-1),尖叫推出“情绪饮料”,他她推出“性别饮料”酷儿推出“儿童果汁饮料”,农夫果园推出“混合果汁饮料”等,都是对原有大品类的分化。如果原有品类存在问题或者可以进一步分化,那么完全可以把原有品类作为参照系,推出新的品类,从而使自己成为新品类的第一商标。 在决定哪一些商标作为竞争商标的时候,需要考虑以下几个问题:(1)竞争商标是否跟本商标处于一个价格档次?不是一个档次的商标没有参照的必要。例如,奔驰的竞争商标可能是宝马,而不可能是伊兰特。(2)竟争商标是否与本商标竞争同一个细分市场?不是一个细分市场的商标没有参照的必要。例如,清扬会把海飞丝当成强大的竞争者,而不是沙宣或者伊卡璐。 红牛打造世界能量饮料第一商标 2005年,美国《福布斯》杂志评选出过去四年“全球十大高增长商标”,红牛以31%的价值涨幅与苹果Blackberry、 Google、亚马逊、雅虎、eBay等商标一同上榜,成为唯一闯入前十的饮料商标;2006年,红牛又一举创下能量饮料年销售超过40亿罐的好成绩,市场份额达40%-50%,以至老牌的可口可乐,百事公司都将其视为新兴领域最具实力的竞争者一红牛“世界能量饮料第一商标”的美名可谓是当之无愧! 作为全球最早的能量饮料商标之一,红牛诞生于1966年,并以单一产品撬动了一个市场,传承数十载,才开拓出了今日之广袤疆域,行销于全球140多个国家和地区。早在20世纪80年代,红牛饮料便被引入欧洲市场。进入欧洲市场后,红牛率先打出了“能量饮料”的概念,以与碳酸饮料建立区隔。因功能非凡、口感独特且极具个性,很快便取得了成功,红牛商标亦随之为大众熟悉并喜爱;1995年,红牛进入中国,成为第一个开拓能量饮料市场的企业,并至今保有最大的市场份额,成为竞逐者所难以企及的领军商标:1998年,红牛登陆美国,经短短几年的开拓便一举成为能量饮料市场的第一商标;随后,红牛又以“先入者”的优势开辟了澳洲能量饮料”市场。 仅凭一个单品饮料打开了一个新的市场,并构建了一个成功的商标,这正是红牛令人惊叹的关键所在红牛,世界能量饮料的第一商标,正以其独到的眼光和营销,引领着全球能量饮料市场的进一步发展! 三、建立与竟争者的共同点或差异点 建立与竞争者的共同点( the Point of Parity)或差异点是商标定位的两条途径。 建立与竞争者的共同点有两个目的:(1)帮助本商标跻身于与各大竞争商标同档次的产品类别之中。例如,当蒙牛推出“特仑苏”高档牛奶之后,伊利也及时跟进,推出“金典”牛奶,尽管是后来者,但因为品质、价格、终端与“特仑苏”非常相似,所以二者很快成为高档牛奶市场的两大商标。如果光明要推出高档牛奶,那么只需要模仿特仑苏和金典牛奶的一些做法即可。再看非常可乐的例子。尽管非常可乐比可口可乐的推出要晚一百多年,但无论从包装、色泽还是口味来看,二者都很相似,以致于一次测试中,受试者在没有看到商标的情况下,把所喝的非常可乐当成是可口可乐。(2)帮助本商标也具有竞争商标的卖点,而且要更胜一筹。既然竞争商标为某目标市场确定了一个定位,说明其选择的目标市场规模大以及定位有吸引力,所以模仿竞争者的定位也能获得很好的发展机会。只不过,在竞争者的定位点上,本商标应强调自己更具竞争力。例如,乐百氏纯净水通过诉说自己经过了“二十七层净化”来强调水的纯净,而屈臣氏蒸馏水是通过诉说在生产环节质量控制的严格程度来强调水的纯净。 为了在关键属性上跟竟争商标进行全方位的比较,我们可以导入定位排比图( the parallelMap of Brand Positioning)来进行分析。排比图是一种有用的定位技术(见图5-4),其操作方法是:首先,根据专家意见法或消费者调查法找出所有影响消费者购买的因素;其次,根据调研结果对影响因素进行重要性排序;然后,根据消费者对本商标及竞争商标的属性评价分值在排比图中标出各商标的位置,从中可知各商标的差距,以明确本商标未来的定位方向。以图3-1服务商标的定位为例。商标B的服务专业性要胜过商标A,所以商标B可以定位为“专业化服务”,而商标A在服务态度方面得分高过商标B,所以商标A可以定位为“优质服务态度”至于后面几个服务属性,因为对目标消费者而言重要性并不很高,因此不宜作为定位的主要方向,顶多作为商标的辅助宣传,如“商标A在注重提升专业服务水平和优质服务态度的同时也注重让顾客感受到服务过程中的公平性”等。
光靠建立与竟争者的产品类别共同点,商标很难吸引消费者,而在与竞争者相似的特性上做得更好,有时也未必能使本商标脱颖而出因此,管理者很有必要提炼与竞争者之间的差异点,给目标消费者一个不同的选择理由。通常消费者选择商标的理由是基于四个方面的利益:功能性利益、情感性利益、社交性利益和财务性利益。差异点围绕这四个方面来展开。在寻找差异点之前,首先必须知道竞争商标在消费者心智中的位置。这需要对消费者展开调查,之后的分析工作则可交由定位知觉图( the Perception Map of Brand Positioning)来完成。常见的定位知觉图是一种二维图(见图5-5),两个维度是两个影响消费者购买的最重要的属性。这两个属性的确定非常关键,它们决定了商标定位点的选择。每个竞争商标可以根据属性得分在知觉图上找到相应的位置,而消费者的期望也需要在知觉图上表达出来(如图5-5中用圆圈表示)。通过知觉图,企业可以避开竞争商标的位置,寻找到竟争空白点,同时结合消费者需要的位置为商标定位。例如,在图5-5中,圈1表示一个追求高品质接受高价格的细分市场,圈2表示一个追求高品质但希望低价格的细分市场,圈3表示一个接受低价格低品质的细市场。在圈1和圈2附近都已经有好几个商标占据,竞争过于激烈,唯有圈3附近还是一个空白,所以一个新的商标可以把自己定位为以超低价位提供基本产品质量的商标。
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