单一商标架构-巨人网络通讯

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单一商标架构

单一商标架构是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个商标名称。无论产品品种、性质、功能、目标市场和定位有什么不同，统一使用一种商标。通用电气、飞利浦、松下、沃尔沃等企业采用的都是单一商标架构，公司商标与产品商标统一。
１．单一商标策略的种类
（１）产品线商标策略。
企业赋予同一产品线上的产品同一种商标。如：“金利来，男人的世界”，金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、Ｔ恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服饰。该策略的优点很多，主要有以下几点：利于创建统一的商标形象，提高商标知名度，增强商标的销售影响力；易于产品线的延伸；可节约促销费用，取得商标规模效益。该策略在运营中的缺点也很明显，包括：产品线总是有限的，限制了已有商标运用的范围；若其中一种产品出问题，其他产品的销售也会受到不良影响。
（２）范围商标策略。
企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一商标。如：一个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品中同一档次的都采用同一种商标。其他如日用品、食品等也可以实施范围商标策略。它的优点有：避免信息传播泛滥；集中进行统一的商标宣传，新产品上市费用大大降低；利于树立商标稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。缺点有：随着产品数量的增多，商标的透明度会受到影响，人们不知道商标具体代表的产品，商标覆盖产品范围越广，问题越严重；所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。

（３）伞形商标策略。
企业生产的所有产品均使用一个商标，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。它的优点有：能充分发挥单一商标的作用，特别是名牌的效应，向不同市场扩张；公司集中使用资源，加强核心商标的主导地位；具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。缺点有：实施过程中容易忽视产品宣传；商标在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着商标要囊括不同质量和水平的产品。
２．单一商标策略运用的条件
这一策略的运用前提是，进行准确的商标定位并界定商标使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。企业在使用单一商标策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功商标之间的关联度。
３．单一商标架构发展与管理策略
单一商标架构适用于市场同质化程度高、市场定位明确、有固定目标消费群的企业；适用于技术先进、产品品质优良、在行业中处于领先地位的成熟企业；适用于产品在市场上有一定占有率、拥有强势商标的企业。在工业类产品中，单一商标对于产业相关性较高、客户消费模式相近的工业企业更为适用。在消费类产品中，如果企业的目标消费群体明确，客户对商标的情感价值和功能价值需求相似，也可以运用单一商标。如香奈儿这样的奢侈品商标，由于全球范围内的客户群体消费特征类似，单一商标策略将有助于企业更高效地进行全球商标营销。

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