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商标资产的管理

从管理学的角度认识问题，我们第一应该知道在做什么；第二，清楚做这件事情的意义；第三，知道如何拆分目标形成细化的任务；第四要有规范的长期的效果评估系统；第五要有反馈提高的总结。这是最基本的商标资产管理过程。每一步都要有很详细的行动内容与方法。有效的商标资产管理具备以下特征：
一是清晰、明确的近期和远期商标资产管理目标，同时，有详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标可落实。
二是决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的商标资产管理规律，避免主观臆断。
三是建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统；对市场的描述与探究建立在科学与经验相结合的基础上；具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力。
下面我们从三个方面谈商标资产的管理。
１．消费者
商标是连接消费者需求、个性和产品特征之间的纽带，这种连接越自然、越亲密，就越容易被消费者接受。
目标消费者生活中的问题、需求与期望是产品开发与市场开拓所必须了解的，这样我们才能满足消费者。
在营销当中，消费者购买地点、方式、数量、时间、购买决策都对销售有重要影响，如果商标管理没有尊重这些行为与习惯，就可能出现问题。对习惯与行为的把握对认识消费者的商标选择与态度很有帮助。
为什么有些消费者能够影响周围的消费者？为什么有些消费者经济水平较高却对价格很敏感？这些很可能与消费者的产品类别经历和商标经历有关系。美国有研究表明，消费者评判一个商标的标准之一就是不能低于以往商标的满意度，如果使用不满意，则不满意程度只要不高于以往经历即可。消费者还可以分为成熟者和不成熟者，也可以分为商标意识较强者和较弱者。这些背景的了解对商标与消费者的沟通很重要。
作为一种常规的市场信息，人口特征、生活形态、地理差异等变量在营销决策中历来扮演重要角色。尤其是对市场区隔与细分，更是功不可没，如果没有这些信息的了解，商标管理就无从谈起，营销行为就不知所云。
２．产品和服务
在商标管理中，产品和服务已经不是企业眼中的产品和服务了，而是被消费者感知到的产品和服务，它包括三个方面：
品质感知：产品和服务的品质的最终评价权在消费者的手中，他们是怎么看的才最重要，这就是为什么产品质量不一定要无限制地提高，但一定要达到他们的要求的原因。

成本感知：消费者得到产品和服务不仅仅要付出价钱，还要付出相关的比如交通、信息查询等成本，综合付出的不同使得消费者的选择千变万化。这里，成本与溢价的比例就可能起到决定作用。
需要感知：主要包括消费者的需要与产品提供的功能是否有差距？商标表现如何？
３．商标资产测量与评估
从以下几个方面测量和评估商标资产是商标资产管理的重要内容。
商标知名度：高知名度可以占领销售制高点，这对商标进入购买考虑范围非常重要。根据艾伦伯格的研究，在大多数情况下，某商标在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是受欢迎的，没有在这个区域更流行，那么在别的区域也很难受欢迎。要受消费者欢迎，没有商标知晓度是万万不能的。商标资产的管理可以不断提高商标在消费者中的知晓度，占领制高点。
商标认知度：商标沟通的一项重要任务就是传播商标特性及给予消费者的利益，商标知晓度只是让商标进入考虑范围，在选择过程中，消费者比较倾向于买自己熟悉的产品。这也是我们反复强调在商标创建中要“持续和一致”重要原因。
商标忠诚度：商标忠诚度直接关系到消费者对商标的选用或放弃。企业对这一指标的监测能为营销活动带来很多意想不到的洞见。

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