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未雨绸缪不失时机地在贸易国(地区)申请商标注册

随着对外开放的扩大和外资进入的增多,我国经济领域出现了一种日益受到社会各界关注的现象:不少内资企业被外资所兼,国内知名品牌被收购并被境外名牌商标取而代之,进而国内企业从生产自己的品牌产品转变为境外名牌产品的加工厂,继而境外产品在我国市场占有率大幅上升。同时,不少国内知名商标被外商抢先在国(境)外注册,导致我原有出口的名牌产品在海外市场遭遇障碍,若要继续出口他国,就必须用重金在被抢注国购回商标权。这严重危及我国企业的向外发展。在国家工商局初期认定的293件驰名商标中,绝大多数在国(境)外都有被抢注册的境遇。这就十分明确地告诉人们,在经济全球化的趋势下,我国的出口型企业或潜在的出口型企业,都应当未雨绸缪、不失时机地在贸易国(地区)或潜在的贸易国(地区)申请商标注册。须知,商品出洋,商标先行,应是企业家们的共识。比如,日本松下电器在180个国家注册了1.3万余件商标,丰田公司在100多个国家注册了1万多件商标,美国史克公司在全球注册了2.5万多件商标,英荷联合利华则注册了7万多件商标。国外知名企业,其之所以拥有成千上万件商标,正是其企业经营战略中的一个奥秘。
注册的目的是使用,是为了在贸易国(地区)使用自己的商标,坚持走自己的品牌之路。这其中,以日本索尼商标的成功案例较具典型。上世纪50年代,战后的日本经济与我国差不多,同样处于百废待兴的初始阶段。而生产晶体管收音机的索尼电器公司也缺资金、少外汇,做梦都想打入美国市场。此时,美国的布罗瓦电器公司发现“索尼”牌收音机的内在质量、外观造型均十分出众,决定进口10万台。这一大宗买卖相当于索尼电器公司当时市场销量的好几倍,对索尼具有极大的诱惑力。但是,布罗瓦电器公司的条件是不能使用“SONY索尼”商标,必须使用“布罗瓦”商标。“要美元,还是要牌子?”索尼公司的决策者经过痛苦的选择,最后决定:索尼公司的产品在美国哪怕只卖一台,也要使用“SONY”商标,并立志用30年时间打开美国市场。事实上,索尼公司未用30年就撬开了美国市场,而且收音机仅仅只是开始,随后其他家电都相继进军了美国及世界市场。试问,如果当时索尼公司接受“定牌”生产,并且一直定下去,那么,还能有索尼公司的今天吗?还能有驰名世界的“SONY”商标吗?1994年,苏州孔雀电视机厂与荷兰飞利浦公司合资时,外方要求合资产品使用“飞利浦”商标。几经谈判,最终外方以365万美元买下“孔雀”商标。时下,人们早已看不到“孔雀”了。1995年,上海广电、上海真空和索尼公司共同投资4.1亿美元成立上海索尼公司。投产后,形成400万支彩管、400万台彩电、200万台彩显的生产能力。在合资谈判中,索尼在内销比例、新技术引进等诸多方面作了很大让步,唯独在品牌使用上寸步不让,合资产品一定要使用“SONY索尼”商标。同样,松下电器与山东电视机厂合资生产“ Panasonic”电视机后,“泰山”牌彩电已不复存在;而天津生产的“北京”牌彩电也已变成了韩国的“三星”了……。
在知识经济时代,品牌知名度愈来愈依赖于产品的自主知识产权的含量。只有以产品在知识含量上的优势来谋求产品的竞争优势,掌握了过硬的知识产权,才能在市场上推出叫得响的知名品牌,才能在国际市场上占有一席之地。同时,要以商标的国际化策略带动知识产权战略的整体推进,不仅要充分利用国内的资源条件和市场,而且更要充分利用国外的资源与市场,进行跨国经营,使我们的品牌发展成为全球化品牌。例如在海尔的国际化经营中,坚持“出口创牌而不是出口创汇”的信念,在走出去时坚持先难后易,首先把冰箱的出口地选在德国和美国,把彩电的出口地选在日本,在这些家电强国中站稳脚跟,使海尔品牌成为世界最有影响力的100个品牌的中国大陆唯一的入选企业,成功地树立了企业形象和品牌知名度。TCL为了打造自己的品牌,拒绝外国公司伸出的与其品牌合资的橄榄枝,而与愿意使用TCL商标的港商合作,表明其在实施知识产权战略上的商标策略的前瞻性。正如彪马公司总经理所说:“公司成功的秘诀是:有一个很好的品牌,还有一个国际色彩很浓的班子,因而能充分利用文化的多样性。”
随着市场竞争日趋激烈以及企业形象设计(CIS)的兴起,为消费者能够一目了然,许多老公司也纷纷重新设计自己的徽记,过于复杂具象的图画商标,逐渐让位于简洁抽象的几何图案。壳牌( SHELL)的贝壳图案、中国的永久自行车的图案都经历了一个由繁到简的过程。
图形商标比起文字商标显然更加丰富多彩,视觉冲击力也要大得多,而且不受语言限制,在国际贸易中具有文字商标无可比拟的优越性,因此也深得企业的喜爱。如可口可乐,它在全球有数十种文字版本,但红色飘带底纹无一例外出现在世界各地通过这种方式,即使不懂当地的语言,红色飘带也会成为可口可乐识别标志。
目前,世界各国的商标确认制度主要有三种:使用优先制、注册优先制和使用与注册并用制。“使用优先制”国家凭商标首次使用的原始证据认定权利人美国等);“注册优先制”国家依据商标在该国的注册纪录确定权利人(大多数国家);“并用制”国家则兼顾使用与注册两种情况确定权利人。针对三种商标确认制度,不同企业可采取不同的商标保护策略。
就中小企业而言,一般情况下,该类型企业的主要业务在国内,偶有产品外销,但外销产品在国外市场不具影响力,其商标还仅仅起着“区别”的功能作用。此类企业可不急于海外注册,特别是在“使用优先制”国家,只需委托国内商标事务所监测企业海外潜在市场的商标注册情况,并搜集、保留商标使用原始凭证即可,如广告、发票、合同、报关单等。世界多数国家均设置“商标注册异议公告”程序,商标事务所定期监测目标国家的商标注册公告,一旦发现雷同或近似商标,便可提起商标异议,以阻止抢注。
就国内市场领先企业而言,此类企业的产品在国内市场已成为主流,伴有较大数量的出口业务,其商标在“区别”功能之外亦具备了“价值增值”功能。这类企业应该采取“马德里商标国际注册”,以抵御商标被抢注所带来的无形资产损失。“马德里体系”是一种注册人仅提交一件申请即可确保其商标在多国受到保护的国际条约体系。该体系优点在于:费用较低,注册费用只包括“基础注册费”、“指定国家注册费”“本国商标主管机关费用”三部分;节省时间,商标国际注册申请人从向商标局提交商标国际注册申请书之日起,一般6个月左右即可取得世界知识产权组织(WIPO)国际局颁发的商标国际注册证明;手续简单,申请人向本国商标局递交一份申请即可指定众多国家进行申请保护,后期变更名称地址续展等手续也均可以通过单一程序得以实现。
就具有明确海外发展计划的企业而言,最好的商标保护措施是针对目标市场,委托当地专业中介服务机构进行海外商标申请以保证商标注册申请的成功率。

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