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商标联想理论与混淆理论

混淆是联想的一种极端。混淆实际上也是一种联想,一种极端低级错误的联想,但不是所有的联想都会严重到混淆的程度。至于何时会产生联想,何时会产生混淆,则完全取决于商标的识别力和吸引力的强弱程度在消费者头脑中的反映。两者共同之处在于,消费者都看到了商标乙则想到了商标甲;区别则在于,混淆是在消费者分不清甲乙或者错误地认为甲乙之间真的存在某种经济联系时发生的,而产生联想的消费者一般不会认为甲乙之间真的存在什么经济联系,有时恰恰还能意识到商标乙是在搭商标甲的便车。
消费者如果真的张冠李戴地认为商品或服务来自同一家有关联的厂商,认为两者之间真有可能存在商业上的关联,例如以为进的是“东来顺”实际上是“南来顺”,以为是在买“雪碧”实际上买到的是“云碧”,以为买到的是“洪大妈”,实际上是洪六妈”,则说明了发生混淆。消费者如果不会这么认为,但有一种似曾相识的感觉,尤其是仅仅感觉到存在字面上的关联,例如由“西门子”想到“东门子”,由“猴不理”想到“狗不理”,则说明会生发联想。
联想并不是无中生有的,而是由于商标具有绝对显著性和知名度,消费者会不由自主地产生这种联系。发生在“哈佛”和不是哈佛”之间的争议就特别能说明混淆与联想区别:“不是哈佛”不仅注册了nothavard.com域名,而且还先发制人地要求法院认定其域名与哈佛不会产生混淆,因为它声称该词的字面明白无误地向网上用户表明,他们所创办的这个——网站“不是哈佛”,因而与哈佛无关,不可能造成消费者混淆。但谁都不可能否认的是,人们在看到 nothavard点com时,会很自然地联想到哈佛的存在。
联想与混淆一样,从两个方面展开,一方面商品或服务相同,商标不一样,如“洪大妈”八宝粥与“洪六妈”八宝粥,它们既可能产生联想也可以产生混淆;另一方面,商标一样,商品或服务不同,例如 KODAK电梯与 KODAK胶卷,消费者不太可能真的认为 KODAK的多元化生产已经延伸到与胶卷毫不相干的电梯领域,但消费者看 KODAK电梯无疑会同胶卷上的“KODAK"产生联想,因而会觉得眼熟。

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