商标的本质是什么（4）-巨人网络通讯

在明确了商标的本质后，我们就会比较容易地界定注册商标侵权行为。根据上述对商标的定义和本质的论述，损害了商标在相关购买者头脑中印象的行为就构成了对商标权的侵害，这些行为包括：（1）假冒、仿冒行为；（2）使用的商标、装潢、字号、域名与注册商标相同、近似，导致相关购买群体混淆的行为；（3）反向混淆行为；（4）贬损注册商标形象的行为（如编造虚假信息贬损注册商标形象的行为）；（5）改变注册商标在购买者头脑中定位的行为；（6）妨碍权利人使用商标的行为（如更换商品上商标行为、偷盗他人注册商标行为———私刻商标所有人印章或假冒签名转让注册商标的行为）。
商标是商事主体参与市场竞争的主要手段之一。上述行为之所以构成侵权是因为商标在购买者头脑中留有印象（无印象也是一种印象），改变这一印象（特别是往权利人不希望的方向改变）则会改变细分市场中的目标客户群对商标的看法，进而破坏商标在购买者（目标购买者）头脑中的印象，这种印象被破坏后，很可能会降低购买量，改变购买群体，而这些变化会导致商标权利人市场竞争能力的损害。例如，沃尔玛的定位是“每日低价”，如果有人通过新闻、网络虚假宣传沃尔玛是奢侈品品牌，这会使很多喜欢价廉物美的人转而去别的低价格的超市购买商品。沃尔玛公司为此很可能遭受巨额损失。当然，反向假冒、偷盗注册商标等行为直接剥夺了商标权利人将印象注入购买者头脑中的机会，这些行为也应认定为侵权行为。
在民事责任方面，“消除影响”应该为注册商标侵权行为人应承担的民事责任之一。虽然我国《民法通则》第一百一十八条规定了对侵害知识产权的民事责任有“停止侵害、消除影响、赔偿损失”三种责任，但现行《商标法》第五十三条并没有规定“消除影响”这一民事责任。事实上，类似于侵犯姓名权一样，注册商标专用权被侵犯时，其在购买者头脑中的商誉、定位或多或少地会被侵害。由于购买者往往很多为普通大众，这就需要侵权人“消除影响”，以还就一个原本的注册商标印象。
综上所述，在经济全球化、充分市场竞争的背景下，我们应该更多地站在购买者的角度来观察商标的性质。从此角度审视商标，我们会发现“区分来源”、“显著性”均非商标的本质，商标在实质上更多地体现为一种印象载体，即商标是“购买者（目标客户）感知、记忆、识别商品、服务的一种印象载体”。

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