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商标与产品的联系

1．产品是商标的载体，商标依附于产品。商标是附着在产品上的名称或标识。离开了产品，商标将不复存在。产品不一定必须有商标，但是在每一个商标之内却均有产品。消费者对商标的信赖是建立在对产品信任的基础上的。“海尔”商标在消费者心中形成的第一个印象是张瑞敏带领工人砸烂了一批不合格的冰箱，该举动在消费者心中树立了“海尔”商标是高质量代名词的理念。商标对产品的依附具体表现为：
(1)商标利益由产品属性转化而来。商标所提供给消费者的利益(包括功能性利益和情感性利益)是由产品的属性转化而来的。如奔驰的“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为功能性利益“我可以放心使用”；“昂贵”可转化为情感性利益“开奔驰车是成功、有地位的象征”。
(2)商标核心价值是对产品功能性特征的高度提炼。商标核心价值具有抽象性，它不再是具体产品或服务，然而这种抽象的思想、特征并不是由营销人员设计的，而是对产品和服务的功能性特征进行提炼的结果。沃尔沃的“安全”在于工程师在每一个设计决策中首先考虑的是安全问题，所有技术参数都必须让位于安全的技术参数。当他们决定在最新型号产品的仪器上增加一个全球定位系统时，必须确认屏幕便于阅读，离驾驶员的视野比较近，从而不使驾驶员分心。当一些顾客要求沃尔沃制造敞篷车时公司决定拒绝，因为“敞篷车不安全”。
商标的核心价值建立在具体的产品和服务的基础上而又高于它们，是对它们的特征的概括和抽象。商标核心价值会使商标独具魅力，利用商标核心价值进行的商标延伸会使得消费者更容易接受新产品。
(3)商标借助产品来兑现承诺。商标对消费者的承诺通过消费者消费产品来兑现。企业以各种传播手段和方式向广大消费者传播商标信息、商标承诺，消费者接收商标信息，并通过购买、消费该商标的产品来感受这种承诺的存在与否。消费者感知、接受、信任商标承诺的根本在于，消费者在消费该商标产品后的实际感受与商标承诺的一致性。许多商标正是因为没有实现商标承诺而失信于消费者，消费者的回报则是放弃对该商标的购买。
2．产品质量是商标竞争力的基础。消费者对商标的信任首先是基于对该商标产品质量的信任。产品质量的好坏直接关系到消费者在消费产品中获得的功能性效用，如果功能性效用不能得到满足，就会产生负面情感性效用。设想一位购买了某知名商标运动鞋的年轻人，只穿了两天，鞋就坏了。他今后恐怕再也不会购买该商标的产品，并且还会不厌其烦地向其他人讲述他的遭遇。该商标的市场命运也就可想而知了。纵观世界商标发展史，强势商标无一例外皆是产品品质优良的楷模。相反，许多商标的衰落也是败在产品质量的不稳定上。

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