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企业品牌文化建设的措施

品牌文化的培育与积累是一个循序渐进的过程。它需要企业集合品牌资源．人才智力资源和财力资源等诸多资源优势。依据品牌的市场定位和产品概念。注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念。并进行合理的整合．演绎．延伸与扩展。使之成为与品牌水乳交融．密不可分的整体。并使品牌的时尚品位与文化价值理念得到完美体现。带给消费者和社会公众一种美的愉悦与享受。目前。应该强调的措施是：
(一)树立品牌的文化理念和意识
适应时代性和世界性的思潮。改变“文化虚无主义”和急功近利思维。以人为本。树立重视和加强品牌文化建设的文化观。树立文化是生产力和文化是品牌建设之本的理念。正确认识品牌的文化价值所在。充分意识到。当今世界。不仅知识．信息商品具有文化信息功能。而且传统意义上的商品也日益赋予文化信息功能；人们不仅追求物美价廉．物有所值的会计价值．经济价值。而且日益追求体验．感受文化品位．文化价值；品牌不仅有着物质特性。而且日益向着精神文化特性转变。物质特性的品牌正日益被精神文化特性的品牌所征服；品牌不仅是有形价值的充分利用。而且是无形价值的充分发挥。正如美国学者史蒂芬·金指出： “产品是在工厂中生产的东西。而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿。但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍而成功的品牌是持久不衰的。其核心为品牌文化。”在现代经济社会生活中。文化对品牌塑造的激励作用和推动作用。比比皆是。被誉为商业“偶像”之一的现代快餐业麦当劳。其金色拱形标对城市的装饰作用。成为城市一道亮丽的风景。稳定的产品质量和员工为公众提供的“容人．耐心．理性”的服务模式。成为麦当劳固有的“家风”。在社会上树立了亲切．友善．助人的美好形象。使其品牌更具有社会影响力和商业价值。国外来华投资的商人。往往由于有了麦当劳的存在。便感到有了自己文化上的一角属地．。进而增进了信任度。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的。不重视品牌文化。就好比搭建空中楼阁。建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪的。即使炒作品牌一时能够成功。但是不能持久。像当年的太阳神．燕舞．旭日升．巨人都是强势品牌。但是红极一时过后结局怎么样——化为泡影结束了品牌的生命。
(二)从战略的角度对品牌文化进行整体规划
品牌文化锻造强势品牌。品牌文化的建设是品牌建设的重要组成部分。在规划品牌的时候。也应该从战略的角度对品牌文化进行整体的规划。具有战略性和可执行性的品牌文化规划是在品牌规划的基础上对品牌文化的发展远景和实现路径进行约定和设计。进行品牌文化规划具有重要的现实意义：一是有助于品牌经营者洞察品牌对于消费者的独特价值。构筑品牌文化发展空间。在中国的改革开放初期。市场经济刚刚建立。品牌文化可以在品牌产品经营过程中自然生成。但在市场经济繁荣。人们的品牌经营意识普遍加强的今天。只有对品牌文化进行战略性的规划。才能避免盲目性。从而为品牌文化找寻一片发展的空间。二是有利于品牌文化的实施和管理。进行品牌文化规划需要对品牌文化的定位和边界进行清晰的界定。使原本抽象而模糊的品牌文化远景目标明晰化。使原本含混的价值理念明确化。从而使品牌经营者以及企业团队知道如何在统一品牌价值．品牌主题和品牌风格的基本规范下运作。大大方便了品牌文化的实施和管理。三是有助于利用有效的文化资源。增加品牌文化投入的累积效应。提高投人的产出比。通过品牌文化规划。可以明确地了解实现品牌文化远景目标需要哪些文化资源的支持。这样。在以后的操作中。品牌经营者便可以有目的地培育．整理．聚合相关资源。进而形成结构均衡．富有弹性的品牌文化资源体系。为品牌文化的建设提供持续的资源保障。。从而有效地避免品牌文化建设过程中投入的错乱．浪费和不匹配等不良现象的产生。一个完整的品牌文化体系的规划应该围绕着品牌文化的内涵——价值文化．经营文化．形象文化而展开。品牌文化的定位是前提。它规定了品牌文化的范畴。品牌文化的核心价值是灵魂。它统领着品牌文化体系规划的全过程。并渗透在品牌文化体系的各个方面。具体操作是：首先根据目标市场状况和品牌产品特性进行品牌文化定位。以确定品牌文化的范畴并利用文化元素突出品牌个性。其次是根据品牌文化定位。从内外两个方面进行品牌文化资源的整合。内部资源来源于企业环境．企业愿景．经营哲学．企业字号．商标．名人等。外部资源来源于自然资源和人文资源。产生于世界文化．民族文化．地域文化．行业文化等方面。再次是在前两步的基础上建立品牌文化价值体系。以品牌文化的核心价值观为体现。对内激励企业经营团队。引领他们向企业品牌经营目标迈进。对外满足消费者某种特定的消费情感体验。引发他们的情感共振而使其产生品牌忠诚。另外。建立于质量文化．服务文化和营销文化之上的经营文化。以及建立在品牌标识．包装和广告设计之上的品牌形象文化都要以品牌文化价值体系为指导。以保证品牌主题和品牌风格的一致性。从而彰显品牌个性。最终形成一个科学的品牌文化体系。推动品牌不断走向强大。
(三)注意塑造个性化的品牌文化
在塑造品牌文化的过程中。赋予品牌文化个性化特色是不可缺少的。品牌文化个性是品牌生命的核心。美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说： “就像一个人的个性。品牌个性既是特殊的也是永续的。”任何一个占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化。尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处。有个性的品牌竞争力才会强；才会在消费者心中形成无可替代的地位。通用前CEO杰克·韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来。能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的个性和形象。从而使品牌具有一定的精神和灵魂。品牌个性实际代表差异性。在产品高度同质化时。鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。个性化的品牌文化有利于凸显品牌个性。使品牌产品从众多的同质化产品中脱颖而出。我们知道。品牌竞争力的强弱。不仅取决于技术物理层面的差异。更在于品牌能否给消费者带来丰富而独特的心理情感体验。这就要求凝聚在品牌上的文化内涵与众不同。独具特色。只有这样。才能在消费者心中打下烙印。提高品牌的认知度；也只有这样。才能准确击中消费者的某种精神价值追求。引起消费者的情感共振。没有竞争的竞争才是最高明的竞争。咖啡诞生几百年了。在世界范围内速溶咖啡．营养咖啡．伴侣咖啡……各种名目的咖啡层出不穷。星巴克从诞生那天起。就没有在传统领域里与其他咖啡公司竞争。而是独辟蹊径用文化搭建舞台。把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具。让消费者在喝咖啡时了解咖啡的传奇。在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏．欧美经典的音乐背景．流行时尚的报纸杂志．精美的欧式饰品等配套设施。给消费者营造高贵．时尚．浪漫．文化的氛围。营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里。星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡。而是一杯“星巴克”。正因为如此。星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元。这就是个性化的品牌文化的魅力。
(四)不断创新企业品牌文化
创新是时代的主题。也是时代的精神。美国通用电气公司韦尔奇说： “世界正变得越来越深不可测。而唯一可以肯定的就是我们必须先发制人。来适应环境的变化。”品牌文化的活力是通过内质文化的不断创新而得以展示的。品牌文化内质——理念文化．行为文化更新的实质是观念文化的丰富。人才文化的创新。管理文化的创新。技术文化的创新。进而达到能像创新理论中所描述的那样。创造出一种新的生产函数。使品牌文化充满活力。因此。创新企业品牌文化一是要充实与丰富理念文化。这是品牌文化更新的基础。品牌文化的内涵需要随人们观念的改变而不断地调整．修正以创造出最能体现企业精神。最能征服消费者的品牌文化。虽然品牌文化内涵的丰富．补充是一个十分艰辛的过程。但文化的升级带给品牌的效益是巨大的。带给消费者的惊喜是无限的。只有不断丰富发展品牌的文化理念。才能为品牌文化的更新提供肥沃的土壤。打下良好的基础。只有在这种良好的条件下。品牌文化的创新才有保障。品牌文化的创新才会不断升级。品牌文化的创新才能为企业的长盛不衰提供文化的支撑。金六福作为中国白酒行业里的新贵。就是因其不断更新品牌的理念文化使企业不断有新的活力产生。推动企业不断地向前发展。金六福在白酒行业里最初不过是默默无闻。但1998年上市以来。就不断对其品牌的核心文化进行创新．充实和丰富：最初的广告是中国人最熟悉的传统佳节．合家团聚的情景。在一派喜庆吉祥的气氛中。一句童稚的“好日子离不开她。金六福酒”。打动了千万人的心。成为大江南北家喻户晓的佳句。也把金六福的品牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻。到了2001年。金六福通过赞助中国足球出线世界杯．中国申奥．中国奥委会2001--2004年合作伙伴等体育活动。将“福”文化理念提升到了民族之福．国家之福。一句“中国人的福酒”。成为这一时期的代表性口号。2002年元月。厦门．金门首次通航。在这一令中华民族举世瞩目的团聚时刻。金六福又作为访亲团成员的礼物捎给两岸阔别几十年的亲人。成为民族团聚的信物。将“福”文化提升到民族之福。到了2004年。金六福通过赞助奥运会。把“福文化”推向一个更高的层次。提出了“奥运福．金六福”的新概念。使“福文化”升格为一种人类之福．世界之福。金六福通过对品牌核心“福”文化的创新。让福文化不断紧跟时代的精神。与时俱进。将个人之福．家庭之福。提升到民族之福．国家之福。并进而延展为人类之福．世界之福。在这三级跳跃中。不断演绎和丰满金六福的品牌形象。使金六福酒在白酒业中脱颖而出。形成独具风格的品牌文化。二是品牌管理文化的创新。品牌的管理文化创新。是品牌文化更新的必要条件。发展品牌文化。实现品牌内质文化更新还在于企业管理的创新。因为文化是人适应环境而习得的一种行为。当企业的管理能培养出适应自身生存和发展的特质文化时。就能积极．有效地按市场需求优化人．财．物的配置。引导企业正确处理生产．经营全过程的人与物．人与事．人与人以及人与环境的关系。从而使企业在不断创新中迎接市场的挑战。经受竞争的考验。可见管理是品牌文化的重要组成部分。品牌文化的创新还要求实现管理文化的创新。管理文化创新就是创建企业良好的企业管理机制。管理机制是企业高速发展的巨大动力。是在商场上获胜的重要条件。也是管理文化中不可分割的一部分。三是企业的技术创新。品牌文化的发展与更新是以企业品牌产品不断推陈出新．不断进步为基本前提和必要保障的。如果产品质量上不去。技术不更新。品牌文化的发展．创新也就是一句空话。所以品牌文化的内质更新必须首先是技术的创新。技术创新是一项系统工程。在市场．技术．调研．项目立项．研制开发．成果转让．生产管理．市场营销等诸多环节都应有与技术创新相适应的机制和运作方式。四是品牌文化的人才创新。人才创新是企业品牌文化更新的第一动力。品牌文化的内质。应突出“人”的观念。人是品牌文化内质更新的关键。品牌文化的更新依靠人去创造．维系。离开了人就不可能有品牌文化。也就谈不上对品牌文化的创新。
在未来品牌竞争时代。品牌建设将更加系统．人微。品牌的内涵更加深入．全面。所以企业要不断提升品牌文化内涵和附加值。才能推动企业实现新的跨越。

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