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商标延伸天下和尚人一顶帽

“和尚不亲帽子亲”是我国广大人民历来使用的一个比喻。意为那么多和尚,我虽不能每个都认识,更与他谈不上有什么亲情,但一见到他头上戴一顶和尚帽,就知道他是和尚了。因为和尚是出家人,“跳开三界外,不在五行中”视名利如浮云朝露意去做好事。慈悲为怀,与世无争,能忍人之所不能忍;打不还手,骂不还口,甚至能做到唾面自干。所以,大家对和尚有一种尊敬之心,不管对这个人认识与否,但一见他戴着和尚帽子,就知道这帽子下面必定是一位和尚,敬重之心便油然而生这是在佛教兴旺时期流行于民间的口头禅,用以比喻同一行业出身的人,或同一地区、同一商号出产的货。也有的地方把这句话说成是“只认帽子不认人”,这就更近似于名牌效应了:只认牌子,不认产品。现代企业家利用人们这种认知方式,在打造出个知名商标后,便把这个知名商标使用到与原产品完全不同的产品上,起到一个“和尚帽子”的作用;许多人可能不知道,在中国有几段历史时期,比如梁武帝时代,和尚是特别受人尊重的不但一般人见到和尚要毕恭毕敬,就连王公大臣见到和尚也要合十行礼,不但王公大臣如此,就连皇帝万岁见到和尚也要礼为上宾,故人们一见到人群中有顶“和尚帽”在晃动,便知道那下面有一个非常可亲近的人。至于分散于四面八方的和尚,虽然彼此互不相识,但一见那顶和尚帽,便立即互相亲近起来。这种“和尚不亲帽子亲”的作用,被现代企业家运用到扩大产品的营销策略上来,堪称“古为今用”之典范。我们只要看一看“娃哈哈”的商标延伸策略,便知其妙用所在。
“娃哈哈”三个拼音中的韵母a是孩子最早发出的音节,且发音响亮,三个字音韵和谐,极易被孩子所接受;而且有一首新民歌与此同名,其欢乐明快的曲调及强烈的民族色彩,已经在人群中耳熟能详。从字面看,“哈哈”是各种肤色的人表示欢笑喜悦的共同方式。用此三字作商标,容易唤起人们的欢乐心理且附会吉祥如意,使人一见就高兴,一听就欢喜。但是随着公司的发展,产品盖层次从少年儿童扩大到中青年乃至老年,是否也用“娃哈哈”作商标呢?公司的上上下下,七嘴八舌,议论纷纷。而“娃哈哈”公司创始人宗庆后认为:与其花代价再打造一个商标,不如强化宜传、强化广告宣扬原有商标。况且,“娃哈哈”商标所代表的高质量,已为广大消费者所认可,这是最难得的优势。于是,“娃哈哈”营养八宝粥、“娃哈哈”矿泉水、“娃哈哈”纯净水接二连三地推出,果然如宗庆后所料,在“娃哈哈”这顶“和尚”帽子下的所有新产品都被消费者所认可。
“娃哈哈”公司这一商标策略,在强力广告作用下:共同形成了创造“娃哈哈”知名商标的合力,为娃哈哈产品的销售做好了铺垫,突出了“和尚帽子”的作用。
十余年来,娃哈哈的产品遍布大江南北,并开始走向国外,特别是东南亚地区。截至2001年上半年,娃哈哈已发展成为总资产超20亿元的大型企业,成为中国最大的食品创造企业及营业额最大的197家大型工业企业集团之一,跻身于全国最大经营规模及最大利税总额500强,并连续三年高居全国食品制造业利税总额第一位。

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