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品牌传播、沟通的路径

品牌推广的任务就是沟通信息。说服顾客认同品牌。转变顾客的品牌态度。促成购买。所以。品牌推广本质上是一定条件下的说服与沟通过程。说服与沟通的过程．手段可以是多种多样的。但不管何种说服方式都要通过信息传递来实现。品牌营销人员必须了解促销活动中的信息传递与沟通过程。以便更好地做好品牌推广活动。品牌的传播．沟通过程。
企业与市场现实或潜在的消费者的信息传递过程是一个复杂的市场营销沟通系统。在这个系统中。构成信息沟通过程的要素主要有：
(1)发送者(sender)。是指拥有信息并准备向外传递的人。发送者的任务就是将信息传递给接收者。
(2)编码(encoding)。发送者需根据接收者的信息解码方式来对信息进行编码。要把自己的思想意图变换成接收者能理解的语言．图像．声音及其他信号。为了使信息有效。发送者的编码过程必须与接收者的解码过程相吻合。
(3)信息(message)。信息是发送者与接收者所要沟通的内容。信息是接收者所熟悉的基本信号。发送者与接收者的认知与经验重叠的部分越多。信息就越能产生效果。
(4)媒体(media)。是信息传递过程中所使用的工具。发送者需利用能传播到目标接收者的有效媒体来传递信息。
(5)解码(decoding)。是指接收人对所接收的信息进行解释．理解的过程。解码的准确性关系到信息传递的效果。
(6)接收者receiver)。是信息沟通的对象。发送者必须知道谁是信息传递的目标受众。
(7)反应(response)。是接收人在接收信息后所采取的有关行动。
(8)反馈(feedback)。发送者不仅要建立信息传递渠道。而且要建立反馈渠道。以便了解接收者对信息的反应。
(9)噪音(noise)。发送者的任务是将信息传递给接收者。但在传递过程中存在大量噪音。因为人们每天被各种商业信息所包围。不可能注意到所有的刺激因素。而且人们还只能按照自己的意图来理解信息。受记忆力的限制。人们只能记住所接收信息的一小部分。所以。由于在沟通过程中无法控制和无法避免的噪音干扰。发送者欲发出的信息有可能由于编码．解码的失真而不能完整接收。或者干脆接收不到。上述要素中。要素(1)．(6)代表沟通的双方。即发送者和接收者；要素(3)．(4)代表主要的沟通手段。信息与媒体；要素(2)．(5)．(7)．(8)代表主要的沟通职能。编码．解码．反应与反馈；要素(9)表示系统的噪音。
信息沟通的有效性取决于选择适当的沟通渠道。沟通渠道有人员沟通和非人员沟通两大类型。人员沟通是指企业派出推销员或通过他人向顾客推销产品。人员沟通渠道可进一步分为倡议者．专家和社会渠道。倡议者渠道由公司的推销人员组成。负责与顾客直接接触；专家渠道由向目标购买者作宣传的专家组成；社会渠道则由邻居．朋友．家庭成员及同事组成。人员渠道在下面两种情况下容易取得好的促销效果：一是价格昂贵．风险性较大或购买频率较低产品。这时的购买者通常要大量搜寻信息。对来自专家或社会渠道信息的重视要大于一般的大众媒体；另一种是产品暗示了其品味和使用者的社会地位。如汽车．高级服装等有明显的品牌差别或隐含表示使用者地位。这时消费者往往更倾向于向专家或自己熟悉的人咨询。
非人员沟通渠道也称大众推销渠道。是指不通过人员接触或相互作用而向众多顾客传播信息。包括媒体．气氛及事件。传播媒体可由印刷媒体．广播媒体．电子媒体以及广告牌．海报等陈列媒体组成。气氛是指为加强顾客对产品购买的认识而创造的有利于信息传播的配套环境。它将产生一种增强购买欲望的倾向。比如。豪华饭店用华丽的枝形吊灯与大理石柱烘托出一种华贵的气氛；百货公司以优美的音乐．鲜艳夺目的灯光效果创造出舒适的购物氛围。事件是为了将某种特别信息传递给目标顾客而设计的活动，如公关部门安排的记者招待会．新闻发布会．体育赞助等。以—l取得与某些目标顾客的特殊沟通效果。尽管人员沟通的效果比大众推销渠道更为有效。但非人员的大众媒体可能是激发人员沟通的主要手段。因为后一种渠道传播覆盖面广。扩散效应大。在市场范围广阔．目标市场较分散的情况下。大众促销渠道通常是既经济又有效的促销方式。

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