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防范品牌个性稀释的途径(4)
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(八)合理进行品牌延伸
合理进行品牌延伸,这是针对导致品牌个性稀释的内因而采取的措施。品牌个性稀释不是由于外部原因,而是由于企业为获得更多的短期效应而不合理地进行品牌延伸。许多企业都热衷于品牌延伸,也许这在短期内可以取得名牌效应,既节约了推出新品牌的费用,又可使新产品搭乘原产品的声誉便车,很快得到消费者的青睐。但是企业必须重视品牌延伸的“度”,否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。艾·里斯曾说过:“品牌名称是橡皮筋,你愈伸展一个名称,它就会变得愈疲弱。”一个名称代表一种以上产品而引起的混乱,发生得虽然缓慢,但的确可以使品牌个性耗尽元气。
品牌延伸是品牌经营的基本战略之一,而且世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。但品牌延伸决不是可以为所欲为,如果视其母品牌的淡化和无形资产的透支而不顾,一味追求规模效应和短期效应,那么,这样的延伸和扩张便失去了它的持续发展价值,最终结果将是相互竞争,自相残杀,母品牌个性形象遭到破坏,子品牌在内耗中一个个灭亡。‘
国内的名牌企业在品牌延伸时,必须追求质量,名副其实,切莫因粗放式延伸而透支辛苦多年创立起来的主品牌的无形资产。如果在延伸和扩张方面广种薄收,不讲存活率,那么粗放式生产方式生出的一个个子品牌,一旦得不到母品牌的营养供给和呵护,就只能是自生自灭。这是品牌延伸的大忌,也是名牌企业在发展中万万不可走的扩张之路。所以企业在品牌延伸时应该科学地评估自己的实力和进行市场细分,分析新开发的产品是否符合品牌的形象利益和产品利益。接着具体分析“延伸可能”的情况下会遇到的利益冲突。只有排除潜在的利益冲突,品牌延伸才能成功推进。品牌延伸要符合品牌的核心价值。
一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说,若这一核心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突,就可以进行品牌延伸。也就是说,品牌延伸不能与产品的核心价值相抵触。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时,消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者认为两者之间没有足够的相似性,品牌就难以与延伸产品建立有效的联想。品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。当品牌过度延伸时,在消费者心中的印象会越来越模糊,失去了原来的焦点,导致竞争对手乘虚而入。皮尔卡丹、登喜路、海尔、联想运用品牌延伸策略,取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌来带动更多的产品,但违背品牌核心的品牌延伸会损坏整个品牌形象。一个成功的品牌有其独特的核心价值,金利来定位于男人的世界,男士领带、衬衣、腰带和皮包受到中高收入男士的普遍青睐,曾一度推出的女装和女士皮具,市场反应却十分冷淡。
品牌延伸不仅要符合品牌的核心价值,还要注意品牌延伸质和量的控制。即使有一个成功的品牌,也不能随便透支品牌价值。一次失败的延伸足以影响整个品牌的形象。每次推出新产品之前应做市场测试,做好全盘策划,对延伸产品的市场状况作出积极的反应。如果延伸产品的市场份额很小,品牌延伸产品就会和主导产品分享企业资源,陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求产品数量的增加,而应尽力培植核心产品,只有在绝对控制已有产品市场的前提下,才推出新的产品。LG微波炉感觉上没有格兰仕专业,就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽广。
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