防范品牌个性稀释的途径(3)-巨人网络通讯

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防范品牌个性稀释的途径(3)

(五)建立独占销售渠道
一个产品的理想分销渠道是为现有的公司所占有，新进人者要进入该行业，必须通过让价、协同分担广告费、津贴等办法使分销渠道接受其产品。而这些方法都会增加企业的成本，降低它的利润，形成它进入该行业的障碍。例如，新进入者要进入商场，就要说服零售商从货架上腾出位置给新产品。一般来说，现有企业已经控制了批发或零售渠道，长期的业务交往使它们之间形成了稳固的关系。而这种关系能独占渠道并具有排他性。此时新进入者遇到的进入壁垒“高不可攀”，迫使它不得不建立全新的销售渠道，或者干脆放弃进入。
(六)构建品牌传播壁垒
如果产品已经进入市场，对于这种由于外界竞争产品所导致品牌个性稀释的现象，最好的办法就是构建“品牌传播壁垒”，将企业的品牌名作为品牌传播重心。1983年以前，红星牌“二锅头”是全部商标注册，“红星牌”、“二锅头”均为独家使用，连商标上的红、白、蓝也受法律保护。但此后，国家商标局规定，除了国家一类名酒中的“五粮液”可以用工艺命名而注册商标外，其他产品不能用工艺命名注册商标，也就是说，“二锅头”工艺命名不再受法律保护。当初，红星未注重突出本厂品牌，造成“二锅头”的名气比红星牌还大。此时全国各地涌现出数十家“二锅头”酒厂，致使正宗鼻祖红星牌“二锅头”受到严重威胁。在这种情况下，红星集团调整品牌战略，突出“红星”，淡化“二锅头”。通过采取一系列措施，红星的品牌形象开始清晰。由此可见，舍弃品牌而大肆宣传产品类别，等于是捡了芝麻，丢了西瓜，是企业品牌经营的大忌。如果企业独创的概念得不到法律的保护，企业就应该将广告费投放在企业的品牌宣传上，产品类别、工艺名称，不应该成为品牌传播的重点，就像“红星”、“二锅头”那样，当“二锅头”不受法律保护之后，立即将宣传重心转移到“红星”品牌上。
将品牌作为品牌传播重心，也是可口可乐、麦当劳、索尼、松下等国际著名品牌一直坚持的传播策略，也是它们成功的不二法门。如果企业能坚持正确的品牌战略，不闯进传播产品类别的误区，品牌个性稀释的危机也能得到很好的预防。
(七)政府政策作为
政府的政策具有强大的进入壁垒作用，政府能够通过行政手段和法律手段封锁对某行业的进入。这些手段集中表现为政府的控制。如各种生产、经营许可证发放的控制。政府制定污染排放标准实际上使企业对设备、设施技术的要求相应提高，加大了新进入者的难度。此外，在政府鼓励的行业中，政府通过特惠补贴、优惠政策、鼓励等支持现有企业，使之带来长久的优势。
另外，企业在新产品开发时也要考虑如何使企业品牌不稀释。除了以上提出的专利技术的取得，还可以利用其他方面的优势。其一，利用原料来源优势，即利用得天独厚的条件，封锁最优资源来源，使外来企业无法获得优良资源。其二，利用地理优势。即：使企业在时间上领先一步，从容选择符合自己企业的最佳地理位置，占据优势，使进入者处于劣势地位。

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