以前认为，口号本质上不足以充当商标。然而，奥迪为在EUIPO上注册“ Vorsprung durch Technik”口号（“技术优势”）而进行的七年斗争，标志着这种观点的改变。欧盟法院（CJEU）在2010年的裁决中认为，广告口号可以具有构成商标所需的必要独特字符，如果它被视为比普通广告口号更多的话。欧洲法院还建议，如果该口号易于记忆，富于想象力，令人惊讶，出乎意料或者是一种口头禅，那么它将具有必要的独特性，被视为商标。
获得的独特性
Kit Kat的“ HAVE A BREAK”口号也克服了区别性的障碍，但是在这种情况下，这是由于其长期使用。在这种情况下，欧洲法院确认，如果商标通过使用获得了自己的独特性，则可以将标语与注册的“ KIT KAT”商标一起使用。作为回应，雀巢提供了大量证据证明该标语的独特性，因为广告标语的使用可以追溯到1950年代。
