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万荣苹果：区域品牌赋能乡村发展

来源：中国知识产权报

从小果农到大老板，再到“中国苹果产业风云人物”，对于山西宏祥果业股份有限公司总经理吴千祥来说，能够实现这样的身份转变，离不开“万荣苹果”这一区域公用品牌。“正是依托‘万荣苹果’地理标志证明商标及区域公用品牌的发展，我们将小果业发展为了大产业，培育打造出具有竞争实力的自主品牌，将万荣苹果远销海内外。”吴千祥说。

“在万荣县，像这样的事例还有很多。自2016年11月发布‘万荣苹果’区域公用品牌以来，我们便坚持以商标品牌战略为指引，着力提品质、创品牌，联动促进苹果产业及其衍生产业发展，为乡村发展赋能。”山西省运城市万荣县市场监督管理局局长王锴表示，苹果是万荣这一农业大县的当家产业，目前万荣县苹果种植面积达35.9万亩，苹果收入占全县农民收入的60%以上。

品牌发力走向世界

“一口万荣果，三日未绝香。”万荣县位于黄河与汾河交汇处，日照时间长，昼夜温差大，适宜栽培优质苹果。“万荣苹果个大、形正、色艳、肉脆、味甜，深受消费者喜爱。但因为没有统一的品牌、标识与包装，万荣苹果一度‘装别人的箱、卖自己的果’，产业发展不温不火。”万荣县果业中心主任闫文玉介绍。为充分发挥万荣县的区域优势，打造区域品牌，2012年9月该中心提交了“万荣苹果”地理标志证明商标的注册申请，2013年3月被核准注册，成为山西省第一件获准注册使用在苹果上的地理标志证明商标，为万荣苹果的发展壮大奠定了权利基础。

万荣县市场监督管理局副局长杨学智介绍，万荣县提出“县域公用品牌+企业品牌”的品牌建设思路，以培育销售主体为依托，目前已有120余家企业被授权使用“万荣苹果”地理标志证明商标，合力提升“万荣苹果”品牌效益。通过对注册商标进行普及性、规模化使用，推进果品包装本地化、专业化，万荣县如今已经做到“装自己的箱、卖自己的果”。

为进一步擦亮“万荣苹果”这一金字招牌，万荣县于2016年11月8日正式对外发布“万荣苹果”区域公用品牌。“该区域公用品牌以‘快乐的苹果’为品牌传播口号，结合‘中华笑城·山西万荣’的地域文化元素，提炼出万荣苹果的‘快乐农法’模式，构建起‘万荣苹果’区域公用品牌的核心竞争力。”杨学智介绍，“万荣苹果”区域公用品牌经发布并区域性推出后，迅速在市场上获得认可，入选“2016中国最有影响力的十大苹果区域公用品牌”。

申请注册商标，策划公用品牌标识、包装，参加展会提升品牌知名度……近年来，万荣县在“万荣苹果”区域公用品牌的培育和推广上下足了功夫，取得显著成效。2016年“万荣苹果”区域公用品牌价值达25.04亿元，2017年达28.42亿元，2018年突破30亿元，2019年上升至31.64亿元，品牌价值连年提升。“严把品质关是‘万荣苹果’区域公用品牌价值增长的根基，品牌价值的增长又激励品质的再次提升，二者相辅相成，在万荣果业做大做强的过程中，二者缺一不可。”闫文玉介绍，近年来，万荣县为提升苹果品质，打造良好品牌形象，与多所农业院校建立了合作关系，以果树专家传技术、传经验带动果农提升苹果品质；出台《万荣红富士苹果地方标准》，规范苹果种植；建立果品质量安全追溯系统，确保苹果品质。

品牌与品质的双提升，让万荣苹果赢得国内外消费者的好口碑。“今年9月，第三届中国农民丰收节首次走进山西，并将主会场设在万荣县，期间多批经销商点名采购万荣苹果，虽然受疫情影响，万荣苹果销量不减反增，迎来了高光时刻。”闫文玉介绍，自2010年“万荣苹果”获得山西省出口加拿大的第一张“绿卡”后，现已出口到20多个国家和地区，年出口量超700吨。

产业联动惠企富农

今年中国农民丰收节过后，一箱箱贴有“万荣苹果”“晋魁”等标识的苹果从山西红艳果蔬专业合作社发出。记者了解到，王少斌于2006年创建该合作社后，吸收了周边百余户社员入股，并牵头申请“万荣苹果”农产品地理标志，依托商标品牌助力产业高质量发展。2019年，该合作社打造了万荣县贾村乡消费扶贫乡村驿站项目，提供就业岗位80个，使建档立卡贫困户60人受益，带动贫困人口全年共增加收入50余万元，成为示范带动当地果农增收致富的典型果企，王少斌本人也获得“科普中国·最美乡村科技致富带头人”殊荣。

万荣县果桑站站长黄国英告诉记者，目前万荣县拥有山西宏祥果业股份有限公司、山西红艳果蔬专业合作社等120多家发展成熟的相关企业及合作社。这些企业围绕万荣县的果园，初步形成了产、贮、加、销一体化的产业链条，涵盖果汁、果丁、果醋等10多种产品，果业人均纯收入占农民人均纯收入的60%以上，成为果农不折不扣的当家产业。

近年来，万荣县重点建设优质果业县，大力推广“大间伐、双套袋，强拉枝、高光效，有机肥、生物药”等果业技术，加强土肥水、疏花保果、病虫害综合防治、果实成熟期精细化管理、红富士苹果“晚采八增加”和采后分级、贮藏、销售等配套技术，创建了出口苹果质量安全示范区、精品苹果示范园区和有机苹果转换认证果园。这一项项产业发展新举措、新政策，推动万荣县成为国家现代农业产业园和国家农业绿色发展先行区。

一业兴联动百业兴。苹果产业的高质量发展，不仅对周边县市的包装业、运输业、农资、餐饮业等发展起到辐射作用，还带动了当地电商行业的发展，万荣县为此专门成立了电子商务协会，建设了物流集散地，扩大万荣苹果的销售渠道，一定程度上解决了农村富余劳力。“现在，我们年均可加工转化苹果枝条3.5万吨，生产菌棒1300万个，年产香菇1.3万吨，产值超过1亿元。”万荣县农副产品加工发展服务中心主任谢建鹏介绍。

“我们将继续以培育商标品牌为着力点，以发展区域公用品牌为核心，坚持提品质、创品牌、走高端的发展之路，让‘万荣苹果’区域公用品牌承载的欢乐与美味走入千家万户，让果农的腰包鼓起来。”王锴表示，万荣县将进一步引导果企形成以品牌占领市场、以品牌促进销售、以品牌增加效益的品牌理念，积极构建品牌建设的浓厚氛围，全力发展和维护好“万荣苹果”这一“金字招牌”。

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