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企业品牌定位策略

企业品牌定位策略通常集中于目标消费者或竞争关系者两种方式，这两种方式都满足目标消费者所需要的企业品牌利益，前者将企业品牌与目标消费者能获得的利益相联系并建立有利的企业品牌形象，后者通过与竞争关系者企业品牌联系并加以区别，以获得目标消费者对本企业品牌的独特认识，进而形成一个有利的定位。一般而言，有以下几种定位策略供选择。

一、企业品牌属性或利益定位

企业品牌定位的一种常用方式是借用产品的某些特征或利益(从消费者视角)为基础将企业品牌与竞争关系者氽业品牌相区别。以属性或利益定位要求具备两个条件：一是产品的属性能带给消费者实效利益，二是产品的属性或利益是竞争企业品牌所不具有的、并且不能被竞争企业品牌所复制。

借用产品属性和利益定位要求企业不断地改进产品质量，赋予产品独特属性，这是一个长期的过程。这种方法适用于那些长久以来追求卓越产品质量的企业品牌，并且在消费者中间享有良好口碑的产品。

二、价格／质量定位

有的企业品牌经常使用价格／质量定位，这种定位一般有三种方式。

1．性价比定价法。用广告宣传企业品牌具有一流的质量，同时与质量相比只有二流的价格。

2．功能比定价法。强调具有优良的产品质量或价值。采用这种定位策略要求企业品牌要能够说明确实具有一流的质量并且要让消费者信服，一般采用这种定位策略的都是高价企业品牌。采用这种定位策略要求企业要能够制造出质量优异的产品，并且还要能忍受市场占有量低的压力。

3．认知价值定价法。这跟对产品价值的认识有直接关系。但是，产品的实际价值与消费者对产品价格的认识并非一回事，消费者有时可能把产品的价值高估，有时则会低估。因此，在定价时正确评价消费者对产品价值的认识十分重要。认知定价法的前提条件是旨在了解消费者如何认知该产品价值的。其操作定义为，对一个产品的认知价值等于消费者对该产品各属性的价值评分及其重视度加权求和。

鉴于产品的市场定价通常会考虑同类竞品的价格，所以，在评估特定产品价值时，应连同竞争产品一起比较。

三、产品用途定位

这种定位策略一般都在产品具有某些特殊的用途或多种用途时采用。当企业在开发出一种创新产品时，以产品的独特的用途来吸引消费者不失为一个好主意。使用产品用途定位策略时要求产品的多种用途能给消费者带来实际的利益，同时消费者也不会因为享受了多用途而支付更多，否则这种多用途说会招致失败。

四、产品种类定位

通常一种产品会面临该产品种类之外产品的竞争。例如航空公司一方面要与其他航空公司竞争，另一方面还要面临其他替代交通工具如汽车和火车的竞争。为此，一些企业品牌就把自己定位为某一类产品或某一类产品的对立面。

五、企业品牌使用定位

这种定位策略是把企业品牌与一群特殊的使用者联系起来，如一些专业性报刊杂志把自己定位于不同类型的读者。企业品牌使用定位策略要求这群使用者要为数众多，而且要便于区别，这样才能突出企业品牌的形象。

六、竞争关系者定位

竞争关系者定位也叫比附定位，这种定位策略是指企业为本企业品牌定位要借用竞争关系者企业品牌，即和竞争关系者企业品牌间接联系起来，也是给竞争关系者重新定位。对于定位策略，竞争关系者可能与本企业的产品或服务同样重要。在今天的市场上，不理会竞争关系者的策略已经不再适用。一个企业品牌的定位策略可以是针对某个特定竞争关系者，但这个竞争关系者最好是市场上的领导者。如“海飞丝”在消费者中形成高度企业品牌认知——去屑就是“海飞丝”。要想在去屑的功能上进行定位只有借力打力。“风影”的定位是“去屑不伤发”，正是“不伤发”的诉求针对“海飞丝”企业品牌进行了定位，由此获得消费者的青睐。

市场中同类产品的竞争企业品牌通常有许多。然而，它们在消费者心目中的相对定位关系是怎样的呢?这是每个产品定位时必须清楚的。上例企业品牌的有效定位不是针对某个竞争企业品牌拍脑袋出来的，是利用知觉投射工具分析所至。知觉投射图是将消费者心目中最能区分企业品牌的两项属性(即消费者的产品关注特性的前两项)分别作为横轴和纵轴构出的一副心理(知觉到的)“产品空间”。如图4—2。各竞争企业品牌依它们的坐标值(经测量得到)入座。各企业品牌的相对定位关系就一目了然。

图4—2表示了消费者对洗发水实际知觉的两维投射图式。这里，消费者评价的最重要特性是轻度对重度和名声对大众价。

图中标出的点表示不同企业品牌洗发水在知觉空间中的地位。圆圈表示倾向于同类的反应。圆的大小表示消费者在每聚类上的比例。可以看出，最大部分的洗发水市场正是由上述标出的几种企业品牌所占领。

当然，运用竞争关系者定位策略时，最好还要同时使用其他的定位策略，以便使企业品牌更加易于区别。

七、企业品牌文化定位

企业品牌文化定位策略就是把企业品牌和某一特殊的文化联系起来，它可以获得消费者的心理认同和引起情感共鸣，从而在消费者的大脑中以企业品牌代替一种文化，从而形成一种文化定位。如我国绍兴的“孔乙已”酒就是使用的一种文化定位，通过借用鲁迅先生笔下的孔乙已这个人物形象进行企业品牌定位。

八、企业品牌再定位

企业品牌再定位策略就是变更或改变企业品牌的定位。一般来说，改变企业品牌原有的定位要比为一种新企业品牌定位困难得多，因为要进行新的企业品牌定位首先要清除企业品牌在消费者头脑中原有的定位，消费者并不会轻易改变对原有企业品牌定位的印象。因此，企业品牌再定位的关键是要把企业品牌改变后的新定位不断传递给消费者，只有加强这一新的市场形象才能使新的企业品牌定位成功。

使用企业品牌再定位策略一般是发生在以下几种情况下：

1．企业品牌一开始的定位就是有问题的、是错误的，得不到消费者的认可，这要求企业品牌重新定位。

2．企业品牌原有定位是正确的，但是在竞争关系者推出一个新企业品牌后，并且与本企业品牌相比有相似的定位，侵占了本企业品牌的一部分市场，导致企业品牌市场占有率下降。

3．消费者需求发生了变化，原有的企业品牌的定位已经不能获得消费者的完全认可。

4．企业的营销目标发生了变化，要求定位策略随之变化。

坚持企业品牌定位是企业品牌营销所强调的一般原则，如果市场情况发生变化，使原有的企业品牌定位不能为企业品牌带来消费者认同并开始丧失市场竞争优势时，企业必须考虑是否对企业品牌进行重新定位。

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