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品牌核心竞争力的构建

对于中国本土企业而言，在打造品牌核心竞争力过程中，还需要特别注意以下几点①：

（１）在构建品牌核心竞争力时，关键点是要信守承诺。顾客拥有品牌，品牌是存在于消费者心中的一种无形资产。对于很多中国本土品牌而言，轻于承诺、耽于信守往往是其无法建立品牌核心竞争力的重要原因之一。如果这些本土企业希望保住消费者对品牌的忠诚，希望最大限度地避免顾客资源被跨国品牌掠夺，那么增强自身品牌核心竞争力的第一步就是要遵循信守承诺的规则，赢得消费者的信任。

（２）专业化是增强品牌核心竞争力的大趋势。据《财富》杂志统计，全球５００强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重９５％以上的有１４０家，占５００强总数的２８％；主导产品销售额占总销售额７０％—９５％的有１９４家，占８．８％；相关产品销售额占总销售７０％的有１４６家，占２９．２％。由此可见，对于大多数全球顶级企业来说，其品牌的核心竞争力来自专业化，来自其所最擅长的行业，而不是面面俱到的多元化。

自从９０年代开始，由于全球经济一体化的迅速扩张，在资源相对短缺、产品更新换代加速、企业竞争加剧的背景下，专业化越来越成为企业提升品牌核心竞争力的重要路径。相对于过去那种单纯追求多元化和扩大经营规模的做法，更多的公司选择缩小经营范围，专注于特定的细分市场，提高服务该细分市场的专业化能力。

（３）长期发展利益，才是保持本土品牌核心竞争力的源泉。

任何企业在品牌初创期间，都必须在短期和长期利益之间作出选择。当然，最理想的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和品牌之间的平衡关系。但事实上，企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题、所有权和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化，而不惜牺牲企业的长远利益。

除了从体制上根除诱因外，中国企业还应该逐步建立起基于长远发展，并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观，美国兰德公司曾花２０年时间跟踪了５００家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是它们始终坚持四种价值观。这四种价值观是：人的价值高于物的价值；共同价值高于个人价值；社会价值高于利润价值；用户价值高于生产价值。而这正是打造品牌核心竞争力的一个重要“着力点”，同时也是发挥品牌核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为企业文化，并转化为企业凝聚力和活力的源泉。造就西门子、索尼、雀巢、ＩＢＭ、ＨＳＢＣ这些享誉全球品牌的既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工———这些因素每天都在变化，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。

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