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企业品牌的个性量表

美国的詹妮佛·艾克教授通过调查研究建立了“企业品牌个性量表”(BPS，Brand Personality Scale)，这是一项测量和架构企业品牌个性的特征组合。通过一个说明性的主要组成因素分析的结果表明消费者认为企业品牌具有五个独特的个性要素：纯真、刺激、称职、成熟和粗犷。

在这“五大个性要素”中有三个与人格的五大维度相关。如“纯真”具有温暖和接受性的意思；“刺激”蕴含有社会性、能量和活动；“称职”包含有责任心、依赖和安全性。而另外两个要素(“成熟”和“粗犷”)与人格的五大维度中的任一维度都截然不同。这个模型表明企业品牌个性要素以不同的方式起作用或者以不同的原因影响消费者的偏好。例如，纯真、刺激和称职是人格中固有的一部分，成熟和粗犷代表个体的人所欲求的但并非必须拥有的要素。这五大个性要素几乎可以用来解释所有企业品牌(达93％)之间的差异，此外，“企业品牌个性量表”还会用更详细的延伸特征来描述这五大个性要素，每个个性要素又可以细分为不同维度，为测评企业品牌个性提供了可靠的工具。这个量表基于个体的代表性样本、广泛的特性列表和在不同的产品类别中系统地选择系列企业品牌。它可以用来比较众多产品类别中企业品牌的个性，由此使得研究者可以确定企业品牌个性的基准。五大个性要素下面都可以细分为具体的面相，一共有15个面相特征。每个面相下面有一组形容词描述该面相的特征。

(一)纯真(例如：联想、贝因美)

1．纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的。

2．诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。

3．有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的。

4．愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。

(二)刺激(例如：保时捷、法拉利)

1．大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽情的。

2．有朝气面相：酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的。

3．富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的。

4．最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。

(三)称职(例如：海尔、第一财经)

1．可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。

2．聪明面相：技术的、团体的、严肃的。

3．成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。

(四)成熟(例如：奥迪、报喜鸟)

1．上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、地位的、世故的。

2．迷人面相：男性的、流畅的、性感的、高尚的。

(五)粗犷(例如：万宝路、李维斯)

1．户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的。

2．强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。

五大个性要素和15个面相，对于一个特定企业品牌而言，因其中个性要素构成比例的不同而使企业品牌呈现出不同的个性特征。就同一个个性要素，对一些企业品牌是正面的，对另一些企业品牌则可能就是负面的了。如对李维斯牛仔裤来说，粗犷、强壮是正面的驱动力，但对于麦当劳而言，强壮则是负面因素了。

值得指出的是，如同人的个性复杂多变一样，企业品牌个性并非是单纯如一的。许多企业品牌是诸多个性要素的混合体，一项企业品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性。只是某个个性特征比例较大，则企业品牌在整体上显示出该项个性特征。一个具体的企业品牌是可以跨越多个个性面相的。如李维斯牛仔裤在纯真、刺激、称职和粗犷四个个性特征上都非常的清楚，但粗犷、强壮(有男子气概的、运动的)是其主要的面相。

在同一个性要素下，不同企业品牌可选择不同的面相。这15个面相为相同个性的企业品牌提供了不同的策略选择。如对于纯真这一维度，可选择纯朴面相(小镇的、循规蹈矩的)，而并不强调愉悦面相(友善的、温暖的、快乐的)。此外，如同人的某些个性是深受大众所喜爱的，企业品牌个性维度中，纯真(纯朴的、诚实的、有益的、愉悦的)和称职(可信赖的、聪明的、成功的)两大维度的个性特征通常与肯定态度相联系。这也就不难想象为什么诸多企业品牌长期以来以“诚实”、“守信”等作为企业品牌内核，进行以此为企业品牌个性的广告宣传。另外，在企业品牌个性维度选择中，产品类别也起到了相当作用。

研究结果表明，通过研究消费者个性来进行企业品牌传播是相当有局限性的，于是越来越多的学者将研究角度转移到企业品牌个性上来，期望通过塑造清晰、鲜明的企业品牌个性与消费者沟通。企业品牌与消费者的关系不是仅仅通过一次交易而形成，消费者对于企业品牌的评价也不仅仅局限于片面的交易营销目标。基于这个观点，首先要求弄清企业品牌个性联系，即被当作人的企业品牌与消费者的关系如何。

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