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企业品牌更新策略

(一)企业品牌形象更新

形象更新，顾名思义，就是企业品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。企业品牌形象更新主要有以下几种方法：

1．更改企业品牌名称

为了把企业与消费者之间的距离拉得更近，日信童车公司将原“日信”的名称更改为“快乐娃”，新名字简洁明快、产品特征显现、琅琅上口。对于企业来说，名称是最基本的形象识别要素。如果名字有缺陷又难以更改，一定要及时采取补救措施。

2．变换企业品牌标识

企业品牌标识是指企业品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体。在企业品牌经营中，企业品牌标识变与不变、什么时间变，都是需要企业品牌决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。改进企业品牌标识是为了摆脱企业品牌老化的尴尬境地。更新企业品牌标识要注意的问题是：不管怎么变都不能背离企业品牌精髓——核心价值，如耐克体育用品“挑战极限”的体育精神、诺基亚电子“科技以人为本”的人文精神、泰隆银行“跨越的力量”的奋进精神。企业品牌标识的每项要素都要与历史的和现行的识别形象进行比较，明确哪部分需要改动、哪些企业品牌风格应当保留，使新企业品牌标识既能保持消费者对企业品牌的忠诚度，又能给人以新鲜感。企业品牌标识的改变不仅是企业品牌符号的改变，也是消费者的沟通方式的改变。

纵观著名企业品牌的发展过程，无不伴随着企业形象的不断更新，如壳牌、奔驰、可口可乐、百事可乐、富士等。我国的中石油、锦江、德力西等著名企业品牌标识也经历了一个不断演变的过程(见图6—5)。

(二)企业品牌经营策略更新

1．产品与技术创新

尤其是对于高科技企业，企业品牌老化问题往往是致命的，企业品牌创新最重要的是要依靠技术创新。

2．改进产品包装

包装是产品品质的外部表现形态，也是消费者识别企业品牌、与企业进行沟通的重要媒介，因此，改进包装是改变企业品牌形象老化的最直接手段。改进包装应当遵循的思路是：人性化设计，贴近消费者；现代化设计，表现时代感；配合产品升级换代，体现企业品牌的多层次；加入新元素，传播企业品牌新概念、新主张等等。

3．广告体系更新

(1)创意。毫无疑问，新奇的创意总会给人以新鲜感觉。广告的不断创意创新，无不赋予了企业品牌无限的活力。

(2)媒体与发布时间的创新。如商务通广告，投放的时段主要在“垃圾时段”如晚间22点以后的午夜，没有企业愿意花钱在这个“垃圾时段”投放广告，所以价格特别低，时段“不好”，但广告效果却很好，因为其企业品牌的目标购买群体主要是成功男士，这些人工作比较忙，应酬比较多，一般很晚回家，回到家后一般会看看书、看看电视放松一下，打开电视时，铺天盖地全是商务通企业品牌的广告。

(3)代言人的选择。用一个全新的与企业品牌定位一致的代言人来做广告，也能给人带来耳目一新的感觉。

4．促销活动更新

对于促销活动，许多人没有正确认识它的意义。适当的促销活动，是对市场的一种拉动和刺激，有助于企业品牌开拓更广阔的市场。这里强调的是促销更新对企业品牌更新的意义。适当的促销活动更新能够告诉消费者：该企业品牌还在领导这个市场，一直在为消费者提供良好的产品和服务。

(三)定位的修正

从企业的角度，不存在一劳永逸的企业品牌，从时代发展的角度，要求企业品牌的内涵和形式不断变化。企业品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立企业品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。

(四)管理创新

“管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与企业品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动企业品牌的成长与成熟。企业品牌的维系从根本上说是企业管理的一项重要内容，管理创新是指从企业生存的核心内容来指导企业品牌的维系与培养，它含有多项内容，诸如与企业品牌有关的观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。

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