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企业品牌传播模型分析

影响企业品牌有效传播的功能性要素包括在企业品牌传播模型(见图7一I)中。发送方与接收方是企业品牌传播过程的主要参与者，信息和媒体是主要的企业品牌传播工具，编码、解码、反应、反馈是主要的企业品牌传播功能，障碍物包括参与企业品牌传播过程并损害企业品牌传播效果的各种无关的外生变量。

(一)发送方

发送方指拥有可以与其他个人或团体共享的信息的个人或团体，在企业品牌传播过程当中，发送方必须要知道把企业品牌信息传递给哪一些受众并且希望获得什么样的反应。发送方还要是信息编码的能手，要能考虑到目标消费者如何解释所收到的企业品牌信息，要把企业品牌信息通过能触及到目标消费者的媒体传递信息，还要建立反馈渠道以便了解受众对企业品牌信息的反应。

(二)接收方

接收方是指与发送方分享企业品牌信息或理念的人。一般而言，接收方是一个广泛的概念，包括所有感知发送方所发出的企业品牌信息的人。然而对于企业品牌信息的发送方来说，他们最为关心的是收到企业品牌信息并做出期望中反应的那一部分人，即目标消费者。影响目标消费者有效解码的一个重要因素是目标消费者和发送方的共同体验域。

体验域指个人的生活阅历、价值观以及受教育程度等。发送方的体验域与接收方的体验域之相交部分称为体验集合区。体验域相交部分越多，即体验集合区越大，企业品牌信息被还原和达到有效传播的可能性越大。同样，发送方对接收方了解越多，对其需求把握得越准确，双方的情感沟通就会越顺畅，企业品牌传播就会越有效。

(三)信息

信息指在传播中发送方向接收方传递的企业品牌传播内容，即企业品牌信息。企业品牌信息可以是语言的也可以是行为的，甚至是象征性的。所要传播的企业品牌信息可能是功能性的信息，如企业品牌的功能、属性、价格以及购买地点，也可能是情感性的信息，如企业品牌的个性、形象等。但无论怎样，企业品牌信息必须要采用适合媒介传播的方式。

(四)媒介

媒介指企业品牌信息的载体以及企业品牌信息发送方与接收方进行传播的方式。广义来分，媒介可分为人员媒介和非人员媒介。人员媒介传播指与目标消费者进行直接的、面对面的沟通接触。非人员传播媒介指发送方向接收方传递企业品牌信息时并没有通过人员之间的接触来达到传播结果的媒介。这类媒介又可分为印刷品媒介和电子传播媒介。印刷品媒介包括报纸、杂志、直接邮件、广告牌等，电子媒介包括广播、电视、互联网等。

(五)编码

编码指企业品牌信息发送方选择或编制词语、LOGO、画面等来代表它所要传递的企业品牌信息的传播过程，也是把想法、观点寓于象征性符号当中的过程。由于存在体验域的不同，发送方必须把企业品牌信息以接收方可以理解的方式发送，即发送的企业品牌信息应是目标消费者熟悉的语言或符号。

(六)解码

解码指接收方把企业品牌信息还原为发送方想表达的思想的过程，这个过程受到接受方的个人背景的影响。如果接收方的体验域和发送方的体验域越接近，则解码后的企业品牌信息就会越真实，企业品牌传播的效果就会越好。导致传播失败的因素往往是由接收方和发送方的体验域相差太大而引起的，因为企业品牌信息传播者和接收者往往不足同一个阶层的人，这就会导致解码的失真或失败。

(七)反应

反应指接收方在感知到发送方传递出的企业品牌信息后所表现出的行为。这种行为可能是一个无法观察到的心理过程，如把企业品牌信息储存在记忆中或在收到企业品牌信息后所产生的厌烦、喜好等情绪，也可能是明显的、直接的咨询、购买等行为。

(八)反馈

在接收方的反应中，有一部分反应会传递回企业品牌信息发送方，被回传到发送方的信息就是反馈。这部分信息对发送方的作用很大，通过对反馈信息的分析，一方面可以使发送方评估企业品牌传播的效果，另一方面可以调整下一阶段的企业品牌传播，以达到企业品牌信息有效沟通的目的。

(九)阻碍物

阻碍物指影响或干涉企业品牌传播过程的外来无关因素，这些外来的与企业品牌传播主题无关的因素很容易影响信息的发送和接收，以至于企业品牌信息受到扭曲。比如企业品牌信息编码过程中出现的错误、媒介传播过程中的信号失真以及接收过程中的偏差等都属于阻碍物所致。阻碍物是企业品牌传播过程中不可避免的因素，当然，如果发送方和接收方所具有的体验域相交越多，企业品牌信息在传播过程中受阻碍物的干扰就会越小。

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