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企业品牌经理制模式

企业品牌经理制模式是近年来出现的一种新的企业品牌管理组织形式，这种企业品牌管理方式与传统的企业品牌管理方式不同，它重点培育企业品牌(或首席企业品牌)，并通过明确企业品牌与其他企业品牌的关系，使企业品牌系统中各企业品牌能够相互支持，从而实现企业品牌建设整体最优。企业品牌经理制模式的出现说明企业在企业品牌建设中，正逐渐脱离孤立、局部建设，并走向系统、整合建设，从而从完全意义上实现企业品牌资产的系统管理。

(一)建立企业品牌经理制模式的目的

1．建立和完善企业品牌体系

通过企业品牌经理制模式建立和完善企业品牌，包括首席企业品牌，强化企业形象，在消费者心目中建立良好企业品牌与优质企业品牌之问的联想。企业品牌是企业价值观的体现，是企业对社会的一种承诺，也是企业经营全过程的总体反映。与企业品牌不同，企业品牌表达了企业存在的理由，代表了企业独特的组织目的，传达了企业与众不同的企业形象。因此，建立和完善企业品牌，是企业顺应营销环境变化做出的选择，也是企业建立企业品牌经理制模式的目的之一。

2．整合企业品牌系统

一般而言，大多数企业往往不止一个企业品牌。建立企业品牌经理制模式，就是要通过企业品牌经理制模式的作用，对企业众多企业品牌进行系统管理、协调发展，以便形成和谐统一的企业品牌体系，避免各自为政和相互牵制的磨蚀。

一个构思巧妙和管理完善的企业品牌体系有利于平衡各企业品牌问的关系，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。所谓“重心模糊”，实际上就是主次不分，也就是说在众多企业品牌建设中，找不准培育重点，于是盲目进行，、结果要么是平均使力，要么是找错了对象，两种结果都不利于企业品牌建设。“市场混乱”往往是由企业品牌问相互勾心斗角引起的。有时各企业品牌经理为了维护自己的利益，不得不损坏其他企业品牌的利益，于是矛盾不断，大家都为各自的既得利益而战，结果狼烟四起，市场混乱不堪。“资金浪费”是企业品牌不善导致的又一个后果。通常来说，每一个企业品牌角色都需要资源，最常发生的是一项企业品牌的投资决策是基于与这个企业品牌相关的偏狭分析上，而忽略了这项企业品牌对于系统中其他企业品牌所产生的影响，也未能适当考虑未来企业品牌的角色，从而使得各企业品牌相互抵触，造成企业品牌资产不必要的浪费。

“重心模糊”、“市场混乱”和“资金浪费”这三个方面的不利影响可通过企业品牌经理制模式的整合作用加以克服。其中企业品牌经理的作用就如同协调中介和管理中介，可使企业从战略高度上对众多企业品牌进行系统管理，从而推动企业品牌建设良性运行。

(二)建立企业品牌经理制模式的作用

1．从战略高度管理企业品牌

使企业从战略高度对企业品牌进行管理，而不再像以往那样，将企业品牌交由处于较低层次的企业品牌经理进行分散、孤立的管理。由于企业品牌经理制模式赋予了企业品牌管理层最高管理地位，同时负责企业品牌建设的总体规划和布局，因此避免了企业品牌经理制模式下缺乏协作的致命缺陷，使得企业品牌经理可从大局和整体利益出发，对企业品牌实行统一的系统管理，从而有利于企业品牌达到整体最优的状态。

2．使企业品牌系成为有机整体

可使众多企业品牌相互支持，成为一个有机整体，而不是彼此独立。从而有利于企业形成“1+1>2”的整合效应。

3．维持统一的公众形象

有利于企业集中培育企业品牌，以维持统一的公众形象。一般来说，产品品牌更多地代表产品、配方、专有技术等；而企业品牌则代表企业利益、价值观念、企业文化等，是更高层次企业理念的表述。重点培育企业品牌或首席企业品牌，可使企业品牌在其理念的支持下，共同维持统一的对外形象。

4．更好地实现资源配置

有利于企业更好地实现资源(用于企业品牌建设)的合理配置，从更高、更远的角度选择适合自我发展的企业品牌管理模式。

(三)企业品牌经理的主要任务

企业品牌经理的主要职责包括：

1．制定企业品牌管理的战略性文件、规定企业品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则；

2．建立母企业品牌的核心价值及定位，并使之适应企业的文化及发展需要；

3．定义企业品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个企业品牌系统，使企业每一个企业品牌都有明确的角色；

4．解决企业品牌延伸、提升等方面战略性问题；

5．实施企业品牌体检、企业品牌资产评估、企业品牌传播的战略性监控等。

当然，企业品牌经理完成这些任务并不一定非得完全靠自己的力量或内部力量，更多的企业是借助“外脑”，即专业的企业品牌策划咨询机构来完成任务。

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