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企业品牌产品线延伸策略

(一)产业链延伸

从产业相关性上分析，企业品牌产品线可向上、向下或同时向上向下延伸，即纵向延伸。例如石油工业向价值链上游石油开采方向延伸是向上延伸；向价值链的下游石油精细加工或销售延伸是向下延伸；同时向价值链的上游和下游即石油开采业和石油加工与销售延伸则是双向延伸。采取这种延伸方式为材料的来源、产品的销路提供了很好的自主控制，是一种比较好的延伸方式。

还有一种延伸的方式，如鲜奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸，属于产业炼平行延伸。平行延伸一般具有相同的或相近的LI标市场和销售渠道。相同的储运方式、相近的形象特征。这样一方面有利于新产品的营销，另一方面有利于企业品牌固定形象。

(二)产品线扩展

企业通常采取产品扩展线来增加产品线的长度。另外，企业根据市场与竞争的需要也常常采取产品线填补策略、产品线现代化策略、产品线号召策略和产品线削减策略等。

1．产品线扩展(即在档次上延伸)。企业超出现有的产品范围来增加它的产品线长度，具体的策略通常有三种：

(1)向上扩展

由于处于低档市场的产品常常受到终端零售商及消费者的价格挤压，所以企业的成长空间可能在高档市场，而且该市场的目标消费者对价格不十分敏感。向上扩展是指在产品线上增加高档次的产品生产线，使产品进入高档市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采取了这种方式。目前，许多发展中国家从发达国家引进先进的高档生产线，在高档次上延伸，都是采取的这种策略。

向上扩展的好处是高档产品具有较高的增长率和利润水平。但是也有一定的风险，例如高档产品市场上的竞争关系者可能不仅巩固阵地，还有可能借机进入低档市场；消费者可能不愿相信企业能够生产优质的产品；企业的销售人员和分销商缺乏培训，不能很好地为高档市场服务等。

(2)向下扩展

向下扩展是指在企业品牌产品线中增加低档的产品。企业进行向下扩展可能是由于消费者对价格的敏感增加，或者销售渠道的力量增加，或者技术进步使得产品成本下降，也有可能是由于企业在高档市场的地位受到威胁而增长缓慢，或者当初进入高档市场只是为了树立企业品牌质量形象，或是为了填补市场空白。向下扩展有利于利用高档名牌的声誉，吸引购买力水平较低的消费者慕名购买这～企业品牌中的低廉产品。但是，这样做的风险很大，尤其是知名度很高的企业品牌，可能会破坏原有企业品牌的品质形象，例如“派克”钢笔的失败。它还可能由于新的低档产品品目蚕食高档的产品品目使得企业面临更为尴尬的局面；也可能使得竞争关系者将产品转移到高档市场；经销商可能不愿意销售或者没有能力经营这种产品。

(3)双向扩展

双向扩展是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向企业品牌产品线的上下两个方向同时延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。这种企业品牌产品线延伸的做法，在汽车行业较为普遍。例如上海通用的“奥迪A6L”品牌，向下延伸到“A6L2．0T型”，向上延伸到“A6IA．2型”。

双向扩展的风险主要是一些消费者认为高档、中档、低档产品使用者较多，难以体现高档产品使用者的身份与地位，因而有些消费者宁愿放弃该企业品牌；同时，往往上下双向扩展的产品的功能、款式等相差不大，使得企业自身也可能会模糊了原有企业品牌清晰的定位。

2．产品线填补策略。产品线填补策略是在企业现有的产品线范围内增加产品目录，从而拉长产品线。企业采取这种策略的原因可能使企业利润增加，为了充分利用剩余生产能力，或者满足由于产品线不足造成的销售额下降的经销商需要，或者是竞争的需要等。采取填补策略要避免新旧产品的自相残杀，给每一个产品以明确的定位，显示产品目录之间的差异。

(三)特许经营策略

特许经营作为企业品牌连锁为核心的企业品牌产品线延伸方式，欲使特许人与受许人共享的企业品牌能够得到发展，使企业品牌在特许经营这个总企业品牌产品线延伸方式下得到增值。这不仅需要塑造统一的外部形象，而且还要有维系企业品牌内在质量和外在形象的专有技术、独特配方和有效的经营方式、管理控制手段等的继承与发扬。这是特许企业品牌的灵魂所在。在特许经营过程中，在规范共性的同时还要考虑保持个性。虽然追求～致性是特许经营方式的最基本的原则，但这并不是否定各加盟店具有个性的合理性。因为，受文化等因素的影响，各加盟店所面对的目标市场不尽相同。在保持一致性的同时，为适应市场需要，各地的加盟店存有一定比例的个体是保障企业品牌在异地做“活”的客观要求，但要注意个性化程度不宜过高。

特许经营可谓是一种低风险、低成本的企业品牌产品线延伸或市场扩张模式。一方面，在特许经营方式下，特许人可借助他人的财物资源实现企业品牌扩张或市场扩张。这样，特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制，这使得特许经营成为迅速扩大企业品牌影响力、提高市场占有率的较佳方式。另一方面，特许经营可使特许人节省资源，降低运营成本。

对于受许人来说，特许经营意味着他必须放弃自有企业品牌。受许人冒此风险而乐于加盟，是因为特许经营能给受许人带来许多益处：其一是借助特许人的企业品牌优势，可迅速获得良好的市场效益；其二，成为加盟者的企业增加了抗风险的能力，易获得条件优惠的贷款。其三是通过引进特许人成功的经营管理模式，能够提高自身的经营管理水平。

值得注意的是，作为有意扩展自己企业品牌的特许者，必须考虑特许经营对于企业品牌、市场声誉等无形资产可能带来的负面影响，应构建特许过程中实现双赢的必要前提。另外，还要选择合适的加盟者，建立统一的企业品牌经营管理制度和严格的检查监督制度，注意专有技术的保密工作。

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