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企业品牌资产评估有别于名牌评定
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企业品牌和名牌是经常被使用的概念,两者有很强的关联性,这是许多人将企业品牌资产评估与名牌评定混淆的原因。一般认为,名牌就是指有较高的知名度和美誉度的企业品牌,但却无人为名牌评定创立一整套指标体系。在我国,名牌被认作是政府行为的产物。所以名牌评定与企业品牌资产评估是两种不同的做法。
(一)企业品牌资产评估是市场经济产物
我国以往的名牌评定是计划经济体制衍生出来的一种行政做法。在计划经济时代,政府进行名牌认定,对促进企业的发展进步,对保护消费者,都有其现实意义。在名牌评定过程中,由于没有科学、完整的指标体系,加之一些人为的不合理干预,导致名牌评定未能收到预期的效果,自然也不能适应市场经济发展的客观要求。企业品牌资产评估最早问世于西方发达资本主义国家,通过一系列指标体系来研究企业品牌的市场竞争力,进而揭示企业品牌及其标定下的产品适应市场的状况。因此,企业品牌资产评估是适应市场经济的实用做法。
(二)企业品牌资产评估是中介行为
我国以往关于名牌的认定,是由政府行政机构组织评定的,由于缺乏严密和科学的指标体系,名牌评定实际上是计划体制下对企业及其领导者“政绩”的评价。因为产品销售的结果是计划的结果。计划经济体制下产生的金银奖,进入市场经济后,立得住的不多,就是一个例证。企业品牌资产评估则不是政府行为,它是由中介机构来组织评估的,不存在对评估结果的倾向性,加之评估指标完整、科学,因此,企业品牌资产评估的结果是公正的,也是可信的。
(三)企业品牌资产评估侧重于市场
在计划经济体制下衍生的名牌评定工作,其评定指标主要是内在质量或物理指标等,故而人们常说名牌的认定多是定性方法。名牌评定反复法强调的是“质”,在今天看来,那种质量概念和名牌评定,是以企业产品为核心的,而未能或很少考虑企业品牌及其标定下的产品是否能为市场接受。在市场经济条件下,市场已由过去的卖方市场转变为买方市场,企业的产品质量好坏,企业品牌有无感召力,已经不完全取决于企业自身的内部管理。
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