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企业品牌资产评估的意义

企业品牌资产是企业重要的无形资产，在企业资产总值中占据的比例越来越大，对企业品牌资产进行评估具有重大的应用价值和意义，具体来说表现在以下几个方面。

(一)管理信息

许多名牌企业都表示，其大部分财产价值是它们的企业品牌。然而常有的情况是，企业品牌相关信息的质量不令人满意，甚至在相对复杂的企业销售和财务部门之间交流相当少，实际上导致了企业品牌经营管理者对其企业品牌不负真正的财务责任。

一个企业品牌资产评估或企业品牌审计的训练能为解决上述问题做好准备，并创造出所有人都关注企业品牌的环境，任何企业品牌都必须看到显示的企业品牌利益和未来继续的利益。这样所有评估就考虑了企业品牌的经营位置、趋向、市场占有量、力度强弱等方面。重要的是所有评估产生了一个正确的、基本细致的企业品牌间的比较结果。近几年的经验表明企业品牌管理、企业品牌资产评估、发展和审计将产生更重要的长期的贡献。

(二)合并和购买

在20世纪80年代初期，许多企业开始注意强大企业品牌的内在价值，这导致了一个空间水平的收购包括主要企业品牌产品业务的活动，其中收购价大部分不被归于有形净资产。

有形资产如工厂、股票、仓库等，仅占收购价值的小部分。如1988年Nestle公司以超过目标公司有形资产价值5倍的代价购买了欧洲的Rowntree的企业品牌。在合并和并购领域，企业品牌资产评估的价值是双重的：首先它有助于确定机遇，其次它还有助于价格的谈判协商。

(三)投资代理

对任何企业来说，其股东和企业品牌管理者之间的沟通是非常重要的。虽然投资专家对选择的业务非常熟悉，也能对企业品牌的特征和现金流有充分的理解，然而，即便是那些拥有强大企业品牌的企业也会很好地给投资者去认证这个事实，并重视提供方案的可行性。

企业品牌具有特殊强度的特点。企业品牌的特殊强度就是一个企业品牌只在某些领域其价值才具有强势。例如“娃哈哈”这个企业品牌就在儿童饮料、纯净水等方面具有强势，而在房地产等领域就丧失了这种企业品牌价值。投资代理者关注这类特色，有利于其作出更科学准确的投资决断。

因此所有投资者充分参与企业品牌资产的评估，将对企业品牌的特征有着更为深刻的了解，从而有利于投资代理。

(四)授权许可

企业品牌授权有称企业品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的企业品牌以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务)，并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。

企业品牌授权许可是企业品牌发展的双赢策略。对于授权者来说，企业品牌是企业品牌资产无形资产转化为有形资产的重要途径。通过企业品牌授权许可，企业品牌拥有者能够源源不断地获得现金收益。另一方面，对于被授权的厂商而言，通过专业化的授权许可途径，无需投入巨额广告费，购买一个被消费者所认知的知名企业品牌，凭借该企业品牌的知名度、良好的企业品牌形象和经营理念来树立一个新企业品牌。根据世界授权产品协会(LI—MA)委托椰鲁大学和哈佛大学商学院所作的年度统计报告，就全世界范围来看，企业品牌授权许可业已成为一个1700亿美元的产业，并且这个数字还在逐年上升。在《财富》杂志所列500家大型企业中，1／3以上企业的业务与企业品牌授权许可有关。

然而，企业品牌授权许可也并不总是互惠互利的过程。企业品牌拥有者关心的企业品牌整体长远的收益率，因此必须注意企业品牌授权许可可能给企业品牌整体形象带来的影响；而企业品牌被授权者最关心的是如何在短期内实现利益最大化，而不会留心现在的决策对企业品牌的长远影响。这就需要借助企业品牌资产评估，作为参考。一方面，综合全面的企业品牌资产评估，可以为甑选企业品牌被授权者、制定企业品牌授权许可的标准乃至企业品牌使用费的额度提供参考；另一方面，动态的企业品牌资产评估，可以让企业品牌拥有者随时了解企业品牌授权许可给企业品牌形象造成的影响，是提高了市场占有率，还是损害了企业品牌形象，以便今后调整企业品牌授权许可的策略。

(五)资产负债表

资产负债表是企业价值的表征，将无形资产与有形资产一起并排地列入资产负债表中，能够如实地反映企业的实力。尤其在信息经济时代，无形资产比有形资产显示出更大的的价值和增值能力。企业品牌是重要的无形资产，它的积累不是一蹴而就的，需要品牌经营者长时期的投入。将品牌资产列人资产负债表中，也是对企业品牌投入回报比的反映。

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