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品牌命名的法则:有创意,不要二流名字
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科学技术日益更新,每天都有大量的产品面世,有创造出新产品的,也有改变老产品而重新命名的。这时也不断涌现出一些急功近利的命名方式,企业产品生产后为了急于投向市场,便取一个仿效别人的二流名字,这使得企业在销售不畅的时候,只好再次更名。
在品牌意识相当薄弱的中国,据统计,以“熊猫”为品牌名称的企业有31l家,使用“海燕”为品牌名称的有193家,使用“天鹅”为品牌名称的有175家。在广东有这么八句话:“红棉遍地开,珠江到处流,五羊满街跑,熊猫遍地走,三角漫天飞,钻石到处撒,羊城处处见,粤穗眼底收”。这显然这是对雷同现象的准确的描绘。广州近期认定了58种著名商标,其中,以珠江命名的有3件,以白云山命名的有2件,以五羊命名的也有2件,命名相同的竟然有14件,近l/4。这种现象其他地区也存在,起名“泰山”、“黄山”、“三峡”等的,为数不少。
有些国内企业瞄准国外强势品牌的命名,把它们视为模仿对象,这种“钻空子”的命名行为,所带来的结果往往是让自己的品牌“失去自我”。模仿是条“死胡同”!品牌设计的雷同,是实施品牌经营的大忌。我们知道,品牌经营的最终目标是通过不断提高品牌的竞争力,超越竞争对手。假如你的品牌命名设计与竞争对手雷同,消费者既不好辨认,而且还会增大传播费用,降低传播的认知度。说不定,你模仿品牌名称之后,在宣传自己的时候,也在做一个动作,就是替竞争对手相近的或雷同的品牌作免费的广告宣传。当今克隆成风的现象比比皆是,已达到疯狂极点的地步。很可惜,有不少企业对品牌命名还不够重视,也无心去钻研命名学问,只会跟着别人的屁股后面跑,于是造成市场上很多的名称雷同,品牌缺乏个性也就在所难免。
在西方曾经流传着一则古老的笑话——
一位下级军官问腓特烈大帝说: “我跟随你出生入死、血拼战场,历经千辛万苦,我为什么始终只能位居低层,不能像另外许多战友一样,可以升官发财、节节高升、光宗耀祖呢?”腓特烈大帝面带微笑,指着一头正由身边经过、驮运辎重的驴子答道:“你知道吗?这头驴子也和你一样,跟着我出生入死、血拼战场,历经千辛万苦,但它仍然是一头驴子。”
这个故事告诉我们一个道理:人与人之间是有差异的,品牌名称也是具有差异的,往往它所代表的是一个品牌最为突现的基因成分,尤其忌讳同类商品相互模仿。
在此建议中国企业,命名“抄近道模仿”是没有出路的,与人相似的品牌命名对品牌发展也极其不利,说不定为此还会惹是生非。案例;“固特异”轮胎帮助“固特立”销售
固特异(Goodyear)公司总部设在笑国俄亥俄州的阿克伦.它曾以215万笑元购买了我国畔和浩特轮胎厂的鹰牌轮胎商标。今天,固特异品牌在中国可谓是人尽皆之,一些公共场所经常可见到它的广告。
令人惊奇的是,在阿克伦还有一家与固特异品牌相似的轮胎公司。叫“固特立” (Goodrich)。固特立与固特异品牌的雷同,如果人们不留意的话,很容易将它们画等号。“固特立”的创始人是本杰明·富兰克林·固特立(B.F.Good山h),它的轮胎公司无论从实力上,还是从各方面都比固特异要差。尽管固特立是美国国内第一家推出“钢丝辐射层轮胎”的公司,然而在几年之后, 当问及消费者时,竟然有56%的人回答说是未曾为内销市场制造此种轮胎的“固特异”,而只有44%的人回答是“固特立”。所以,这两个名称极其相似到如此地步,消费者辨别不出谁是谁了,就像一对“双胞胎”,没多少人会知道谁是最大的一样。
因此,阿克伦城里的人有这样的说法: “固特立发明它,固特异销售它。”由此,它也成为命名模仿的最典型的一个案例。
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