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品牌命名的法则:具有自己的特色
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品牌名称贵在标新立异,决不步人后尘,有独特的个性和风格,与其他的品牌能区别开来。给人以鲜明的印象和感受。当我们在广州市北京路向远处眺望时,会发现有不少是新开张的连锁品牌,米奇(MICKEY)、班尼路(BALENO),迪美斯高(DIMESCO)、鳄鱼(CROCODILE)、莱克斯顿(1.AXDN)、苹果(APPLE SHOP)等等,而在同一条街上,也有“富林”、“永林”、“青林”、“美林”、“佳林”、“惠林”,是不是很混乱?
值得注意的是,品牌命名必须是独一无二的,与别的厂商品牌重名,哪怕是巧合,都可能在日后的产品营销中留下后患。因此,要起别人想不到的名字,以显示超凡脱俗的个性魅力。一个名称要有“个性”,应避免无特色,才有可能在市场“鹤立鸡群”。要做到这一点,品牌名称本身应具有丰富的含义,而这种含义可以直接或间接地传递出产品的某些信息,如它的优点、功能、作用以及使用它的好处等等。诸如药品领域里的“善存片”,特别有个性的名称就在众多的药品堆中冒出头来。
案例:“喜客来”便利连锁品牌命名有个性
在国内市场零售连锁品牌中,有一大批优秀的命名,诸如“7—E—LEVEN"、“快客”、“可的”、“易和”、“BP"、“埃索”等,每一个命名都有给顾客利益点存在。2003年广州又出现一家24小时便利店连锁品牌,它以独特的视角命名为“喜客来”。这个本土品牌名称独具个性化,名称中包含有服务理念,开头一个“喜”字,具有“惊喜、喜欢、欣喜”之意,很符合中国人的文化习俗。况且,中国是一个礼仪之邦的国度,喜迎客人来,也是商业活动中最为关键的。该品牌的命名抓住现今卖“服务”这个焦点,将经营理念与品牌命名交融在一起,品牌名称便富有了“精神”。
案例:“红豆”以品牌命名走出特色路江苏无锡太湖针织制衣总厂(现更名为“红豆集团公司”)生产的“红豆”牌针织内衣畅销海内外,现年产值突破数亿元大关。这一优异的成绩取得,与优良的产品作后盾,以及还有一个很好听的产品名称“红豆”息息相关,因而,在业界被喻为“红豆现象”。
“红豆”之命名为什么具有如此大的魅力所在呢?“红豆”二字源自唐代大诗人王维的名作:“红豆生南国,春来发几枝;愿君多采撷,此物最相思。”诗中“红豆,,二字,颇能牵动人们的思念之情。年轻的情侣喜欢用“红豆”衫相赠,表达相思之情;海外的游子每每看到“红豆”就会勾起思乡之情,大家都喜欢购买,都一致认为“红豆”衫可以寄托自己的情感,抒发思古之幽情。
据了解.2002年6月至7月间竣工投产的红豆实业股份有限公司高档西服、衬衫大楼,总投资8000万元。单层车间长158米、宽88米,面积达13000多平方米。大楼共分三层,底楼是仓库,二楼是衬衫车间,三楼是西服车间,大楼建成后将是目前国内乃至世界最大的西服和衬衫生产车间。大楼能同时容纳2500名生产工人, 日产西服2400套、衬衣17000件,届时,红豆实业股份有限公司年产西服、衬衫分别新增80多万套和600多万件,大大超过目前的年生产量。大楼的生产工艺装备堪称中国第一,国际一流。2001年红豆实业股份有限公司西服产销能力50万套,衬衫360万件。这个生产规模在国内已是屈指可数,毕竟“红豆”要打造中国第一服装品牌,为中国服装业称雄国际市场献力,让“中国制造”打得更响。现今,“红豆”衫销售已覆盖32个省、市、 自治区,并出口日本、加拿大、美国、澳大利亚、俄罗斯等多个国家和地区,在外销总量中, 日本市场占据着相当大的份额。
同时,我们也看到,许多无特色的命名不断充斥着人们的眼球,可以说,这些命名是品牌走向世界强劲品牌队列的一大障碍。然而,易读易记、不雷同,几乎是每一个世界级品牌都具备的特质。例如,汰渍洗衣粉、奥妙洗衣粉、乖乖儿童食品、波导手机、康佳彩电、娃哈哈等,这些命名都能做到容易发音、容易辨认、容易记忆,而且简短有力、不落俗套,只要见到一眼,一般来讲,都是不会轻易忘记它们。
许多国际品牌专家都在不断提醒我们,品牌命名必须突出,不入俗套,方能使消费者一目了然、过目不忘。而市场上,相似的命名就太多了,几乎没有什么特色可言,如牡丹、长城、熊猫等,这些大量的、无特色的命名已经达到泛滥成灾的地步,我们可以找出一大堆——
以“猴子”来命名的:猴王、猴牌、猴老大、大猴、金猴牌、银猴、玉猴,等等;
以“婷”来命名的:满婷、歌婷、美婷、春婷、爱婷、好婷、佳婷、绿婷,等等;
以“马”来命名的:金马、飞马、标马、黑马、白马、跑马、千里马、快马、一马,等等;
以“雪”来命名的:香雪、樱雪、澳雪、飞雪、飘雪、瑞雪、大雪、白雪、雪花,等等;
以“宝”来命名的:大宝护肤品、康宝消毒碗柜、声宝音响、亮宝鞋油、绿宝化妆品、佳宝皮鞋、得宝服装、爱宝首饰,等等;
以“长城”来命名的:长城电脑、长城电视机、长城电扇、长城葡萄酒、长城雨衣,等等;
以“熊猫”来命名的:熊猫洗衣粉、熊猫电视机、熊猫收音机、熊猫缝纫机、熊猫相机、熊猫手机,等等;
这些无特色的命名不断地充斥着市场,这种“明知山有虎,偏向虎山行”的做法,能给企业带来好运气吗?
名称设计雷同,这无疑触犯了品牌设计规则的大忌。事实表明,在宣传上由于缺乏新鲜感,消费者对此便会记忆模糊,根本就是对不上号,而且会增大品牌传播的难度和费用,降低传播效果,其结果也就可想而知了。
命名要有特色,就必须对一些通俗和常见的名字敬而远之,品牌生命力就会极其旺盛,你就不必为产品的销量而犯愁。而国内多数品牌经常会犯这种毛病,比如亚洲、三星、环球、联合、东方、佳美、标准等这些命名,不要以为这类“大名”能给企业带来高价值,有时它们反而会成为一种负债。如果你能将品牌命名与本身企业的产品优势相关联,让消费者透过名字便能感到产品所带来的利益点,其效果就会更具魅力。本书上文提到的“马上冷”空调,就是这方面一个成功的范例。
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