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品牌命名的法则:为商品未来发展预留管线

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品牌名称是否能延伸、扩展到其他品种上,是否能在不同的国家或市场上通用,在很大程度上取决于这个品牌名称的文化内涵和语言特点。因此,企业命名时,还必须考虑到这一点,也就是为品牌未来发展“预留管线”。假如企业将来做大了.想向另外的领域扩展,这个现今的名字是否还会适应呢?比如“味王”这个品牌,开始时只是在味精领域发展,后来发展到酱油、酱菜、食品罐头等,以产品的种类来看, “味王”二字极适合于调味食品类,当年的品牌名称“管线”就考虑得很周全。再如索尼(SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到任何产品领域而不致作茧自缚。

国内很多企业在这一规则上,做得不够“到位”,企业一旦扩展到新领域,消费者却为此不“买账”。比如“娃哈哈”、“999'、“太阳神”等都在此方面吃了大亏。较为严重的还要数到白酒业,一些白酒品牌名称“以偏盖全”,本身一些根本沾不上边的某一地域名称、某一历史时期或某一传说,却要硬被凑合到一起,并以此为名。乍看起来,好像是很有理由和有依据,其实本位文化是很难形成主导文化的。

未来市场竞争的焦点,是以国际化为背景的,消费者最愿意接受的也是这一类的品牌。很显然,地方游击队是很难与正规军相提并论的。品牌命名的过程中,名称预留良好的发展空间是很必要的。这也就像盖房子一样,在房子建设的过程中预先布好电线是同一个道理,起先要是不把“管线”布好,将来房子成型了,你就只好布“明线”了,不好看的同时,也造成资产受损。这也就是品牌管理上所说的,品牌名字的内涵决定其外延,前期规划怎么样,将直接决定着品牌未来的命运。

因此,在为一个商品命名时,一定要有前瞻性,并且全盘进行规划相当有必要。值得注意的是,当面临产品线延伸时的命名,就更要小心翼翼对待,一定要选择出适合的名称,所选出的这个名称还必须不与现有的品牌名称产生冲突。于是.充分利用有效的先行规划,根据公司品牌实际情况.选择使用外延宽广的起名策略及外延较狭小的起名策略,就显得十分重要。前者适合于产品线长、品种繁多的品牌,比如统一、康师傅;而后者更适合于某一局部产品的推J‘,适合于产品线短或单品的品牌命名,比如宝洁属下的”潘婷”洗发水、统一企业属下的“来一桶”方便面。这种管线的预留。奉着合理化原则,为此.命名者要站在科学的角度,而不是站在老板个人喜好的角度为出发点,这样,你的品牌命名就会更加走向科学化。


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