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品牌商标资产的特征

品牌资产是一种特殊资产。总的来说，品牌资产作为企业资产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征。

(一)品牌资产是一种重要的无形资产

虽然品牌资产是客观存在的，但它毕竟是超越生产、商品、厂房、设备等一切有形资产之外的资产，是一种无形资产。为了更好地理解品牌资产是一种重要的无形资产这一特征，我们先要正确理解资产、有形资产和无形资产三个概念。

资产是指一定主体即所有者(企业或个人)拥有或能够控制的，可以用货币计量的，并能为所有者带来效益的经济资源。

有形资产是以物化形式(包括实物和货币等形式)存在的资产。它主要包括固定资产、流动资产、长期投资和专项资产。

对于无形资产，迄今为止尚无一致的定义，人们可以通过无形资产的外延来把握其内涵，也可以通过比较无形资产与有形资产的差异来理解其涵义。我们选取国家国有资产管理局资产评估中心编写的《资产评估概论》所给出的定义：无形资产是指特定主体控制的不具有独立实体，而对生产经营较长期持续发挥作用并具有获利能力的资产。这个定义实际上是指出无形资产是一种不具有独立实体形式的特殊长期资产，它与有形资产一样，具有长期资产的一般特征。我国1993年7月1日起实施的《企业财务通则》第20条和《企业会计准则》第31条规定“无形资产是指企业长期使用但是没有实物形态的资产，包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术、商誉等。”无形资产是一种动态概念，它具体包含的内容和范围随着科学技术和人们的观念的变化而不断扩展变化。无形资产的存在形式又是多种多样的，其内容和范围在各个国家或地区也不尽相同。例如上地使用权在美国被列为无形资产，而香港地区虽然地产业相当发达，但未将土地使用权作为无形资产。但大体上说，无形资产有一个相对确定的内容和范围，例如各国一般都把专利、专有技术、商标、商誉、版权、租赁权、特许权、土地使用权等列入无形资产。

无形资产与有形资产相比，有一些自身的特点。

(1)无形资产没有物质实体。这是无形资产有别于有形资产的重要特征。无形资产不像有形资产占有一定的空间，具有一定的形态和体积，能为人们的五官感触到，它是客观存在的而又无法直接用实物尺度来衡量的非实体性资产。

(2)无形资产依托于物质实体而发挥作用。无形资产本身虽然没有物质实体，但其存在和发挥作用却往往依托于一定的物质实体。例如土地使用权必须依托于土地；专利和专有技术要发挥作用产生经济效益，必须通过生产活动与一定的厂房、设备等物质条件相结合。

(3)无形资产的价值及其所能提供的未来经济利益具有较强的不确定性。前面已经提到，无形资产必须依托物质实体发挥作用，所以它所提供的未来经济效益与其所依托的物质实体或使用者的具体环境有密切关系，影响因素非常复杂。而且某些无形资产具有共享性和转移性，可能为多个控制主体所利用，这种伸缩性使得无形资产的潜在价值的衡量具有不确定性。有时它的附加值可能很高，有时又可能很低，这种不确定性也同时带来很大的风险。

(4)无形资产往往具有信息、知识或权利的特点。这个特征突出表现在：生产成本或获取成本具有较高的不确定性；它的转移或扩散极易发生且往往不易识别；其使用价值有急剧变化的可能。

品牌资产作为一种重要的无形资产，越来越受到企业管理人员的重视，并把它反映在企业财务之中，以尤形资产形式出现在企业的会计账上。在企业兼并、并购、合资、资产重组、核算企业资产的种种活动中，品牌资产更成为企业关注的重要无形资产。但由于品牌作为无形资产，具有直观把握的难度，目前我国相当一部分企业还未能对品牌资产给予足够的重视，甚至没有把品牌资产提升到与有形资产同样重要的高度。这是应该引起注意的。

(二)品牌资产在利用中增值

对一般有形资产而言，其投资与利用往往很分明，存在着明显的界限，投资会增加资产存量，利用会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起，难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产的减少，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产非但不会因利用减少，反而会在利用中增值。例如，某企业对已成功的品牌不失时机地扩展到其他产品上，品牌的影响力即会扩大，如此，品牌资产不但没有因此下降，反而会有所增加。

(三)品牌资产难以准确计量

品牌资产评估需要用一系列指标体系进行综合评价，是一项全新而又复杂的工作，同时，品牌资产是一种无形资产，它的计量难于有形资产，甚至可以说是难以准确计量。首先，品牌作为一种无形资产，是高智力的成果，主要是由复杂的脑力劳动创造的。因此，它的货币表现，其数值相对较高，其计量也很复杂，具有测量的不准确性和不确定性。其次，品牌资产的特殊构成决定了品牌资产难以准确计量。前面我们已提到，品牌资产是由品牌认知、品牌品质形象、品牌忠诚等构成，这些构成要素相互联系、相互影响、相互融合、彼此交错，难以截然分开，而且，有些构成要素具有共享性，可以转移，可能为多个控制主体所利用，这些都使得品牌资产难以准确计量。还有很重要的一方面是品牌的潜在获利能力具有很大的伸缩性和不确定性，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这些都增添了准确计量品牌资产的难度。

(四)品牌资产具有波动性

从品牌资产构成上可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或是品牌品质形象的改善，都不可能一蹴而就。品牌从无到有，从消费者感到陌生，到消费者熟知并认同产生好感，是品牌运营者长期努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误，竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至可能是大幅度下降。实践证明，知名品牌的价值并非像人们想象的那样单向直线上升，而是上下波动的。在品牌发展的过程中，会出现品牌自然老化现象，也可能遇到突发事件对品牌产生灾难性的打击，此时，如果品牌管理者不能作出正确的决策，那么品牌的资产价值就急剧下降；如果能采取行之有效的措施，品牌的资产价值不但不会下降，反而会上升。可以说，每一个品牌的资产都在变化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出现负面价值。这种波动与市场环境变化有关，但是最根本的是由品牌之间的激烈竞争引起的。拥有世界知名品牌的企业也不可能高枕无忧。

(五)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

品牌资产的实质是销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺，为了维系和发展企业与消费者之间互惠互利的长期交换关系，需要积极开展营销活动，履行各种承诺。可以说，品牌资产是企业不断进行营销投入或开展营销活动(包括市场调查、市场细分、市场选择、产品开发、制定产品价格、选择分销渠道、统配促销方式等)的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因为这样，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机地协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等世界著名品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。这样看来，品牌资产的大小是各种营销技巧和营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平，品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

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