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商标设计的色彩特性

“企业标准色是指经过设计后被选定的代表企业形象的特定色彩,标准色一取是一种或多种色彩的组合,常常与企业标志、标准字等配合使用被广泛应用于企业广告、包装、建筑、服饰及其他公共关系用品中,是企业视觉识别重的基本设计要素。”

1)色彩表现的要素。色彩大体可分为无色彩(如黑、白、灰色,)与有色彩(如红、黄、蓝等色)两大类。要认识和区别不同色彩,就必须了解色彩的三个基本表现要素,即色相、明度和彩度。

色相就是指色彩的相貌。它是一种色彩区别于其它色彩的名称,既有红、黄、蓝等原色,又有橙、绿、紫等混合色。

明度是指色彩的明暗程度。明暗是色彩的性质之一,表示色彩所受光度的强弱,光度强的明度高,光度弱的明度低。在无色彩上由白至灰到黑的整个过程都是由明度所形成的,所以低明度色彩是阴暗的顔色,高明度色彩是明亮的颜色。在所有色彩中,黄色明度最高,蓝色明度最低。

彩度是指色彩的纯度,又称浓度或饱和度。色彩越强则纯度越高。三棱镜分解阳光得到的光谐中呈现的红、橙、黄、蓝、绿、旋、紫等各种色相就是彩度最高的纯色,或称饱和色。纯色除了本色外,有三种变化,即:纯色+白色一清色;纯色十黑色一暗色;纯色+灰色=浊色,与纯色相比,清色、暗色、浊色的彩度都要低

(2)色彩的感觉。调查研究表明,色彩具有冷暖、轻重、进退等不同感觉“冷暖感:即色彩带给人冷热的感受。令人感到温暖的色彩叫做暖色,如红、橙、黄等色彩;相反,使人感到寒冷的色彩叫做冷色,如绿青、青绿、青色;还有一些色彩介于冷色和暖色之间,谓之中性色,如绿色、紫色、黄绿色等。”

“轻重感:即色彩给人以或轻或重的感觉。同样大小的面积或体积的东西,明度高的看起来比较轻,明度低的看起来比较重。”

进退感:即色彩带给人前进或后退的感觉。暖色和明度高的色彩有前进的感觉,反之,冷色和暗色则有后退的感觉。”

在上述研究成果的基础上，心理学家经过调查实验发现，色彩与人的味觉、嗅觉以及商品形状之间也存在某些特殊的联系，这对视觉识别设计也具有一定的参考价值。

1)色彩与味觉的关系。

酸——从带黄色的绿色到带绿色的黄色等一系列色彩。

甜——从橘黄到带橙色的红色和从粉红到红色的一系列色彩。

苦——褐色、橄榄绿、紫色、蓝色等色彩。

咸——灰色、白色、淡蓝、淡绿等色彩。

一般情况下，冷色系列象征苦，暖色系列象征甜。

2)色彩与嗅觉的关系。

香辣——橙色、绿色等。

香——紫、淡紫、橙黄等类似香水或花卉的色彩。

芳香——高明度、高纯度的色彩。

恶臭——暗的、不明朗及暧昧色彩。

3)色彩与商品形状的关系。

固体、硬物——暗褐色、深蓝色等普通发暗的色彩。

液体——墨绿、青绿等色彩。

浓乳状液体——粉白色、乳白色等。

粉状物——黄色、土黄色、浅褐色等。

(3)色彩的心理效应。由于色彩能给人不同的感觉，它不但能有力地传达不同的感情，而且能在不知不觉中影响人们的精神、情绪及行为。每一种颜色都能诱发出特定的情感。

1)红色的心理效应。在可见光谱中，红色光波最长，给视觉一种迫近感和扩张感，相当于暖色所引起的兴奋感觉。红色的感情效果富有刺激性，给人一种活泼、生动和不安的感觉。它包含着一种力量、热情、向上感和冲动，许多企业都以红色为标准色，就是取其视觉上的巨大冲击力。红色在稳定状态可表现出上述特点，但当改变其对比条件时，它就会使自身特性发生相应变化。譬如：“在深红底色上的红色能起到平静和熄灭热度的作用；在黄绿底色上，红色又幻化出一种冒失与鲁莽，激烈而不寻常；在橙色底色上，红色显得郁积、暗淡而无生气；在黑色底色上，红色能进发出它最大的、不可征服的、超人的热情来，广州‘太阳神’口服液的商标色彩设计就采用了这种红黑的强烈对比，给人以强烈的震撼。”

2)橙色的心理效应。在可见光谱中，橙色波长仅次于红色。实验证明，橙色能使人血液循环加快。橙色是活泼的、最富有光辉的颜色。但当它淡化时，很快就会失去生动的特征。白色与其对比，就会使它显得苍白、无力；而黑色与其混合时，它又衰褪成模糊的、干瘪的褐色。橙色是色彩中最温暖的颜色，能够引起人的食欲，给人以香蕉般的香甜之感。它象征着充足、饱满、有活力、明亮、健康、向上、兴奋等。

3)黄色的心理效应。在可见光谱中，黄色波长居中，是色彩中最亮的颜色。它给人以光明、辉煌、醒目、庄重、高贵、忠诚、轻快、纯洁和充满希望的印象。实验证明,黄色是愉快的颜色。它给人以幸福的感觉。

黄色因为让人觉得年轻、活泼、充满阳光和活力,所以年轻人的用品,如随身听、越野车等,使用鲜艳的黄色十分合适。

4)绿色的心理效应。在可见光谐中,绿色波长居中。纯粹的绿色能使人稳定而平静,并有助于消除视觉的疲劳,绿色给人一种如同自然界那样的清新感,显出一种青春的力量,具有旺盛的生命力,给人以活泼、充实、平静、希望,以及充实和忠实的感觉。同时它又象征着和平与安全。像日本的“富士”胶卷,就是明亮的绿色,给人以娇艳欲滴的生明亮的绿色被灰色弄模糊后,会给人一种悲伤的感觉。绿色一倾向蓝色,就靠近了绿色,是冷色的极端色,具有一种端庄的效果。

5)蓝色的心理效应。在可见光谐中,蓝色的光波较短,与暖色比,它具有消极性,是收缩的内在色彩,易使人想到蓝天、海洋、远山、严寒,使人具有深远、透明、沉静、凉爽的感觉,它也象征着幸福、希望,是现代科学的象征颜色,给人以力量和智慧。蓝色也是后退色彩,给人以深奥莫测之感。在西方蓝色又是忧郁的同义语,有时也是不吉利的象征在色彩对比中,蓝色也同样具有多种变化。黑底色上的蓝色,鲜明却略显神秘;淡紫红底色上的蓝色,显得退缩、空虚。

6)紫色的心理效应。在可见光谱中,紫色的光波最短,紫色是色相中最暗的色彩此,在视觉上感觉度最低,它是高贵、庄重的色彩,给人以神秘、高贵、奢华和优越感。在古代中国和日本,紫色是作为高官显宦阶层的服饰颜色。在古希腊,紫色也用于国王的服饰。紫色系统,多用于化妆品,近年来家电用品也开始用紫色调了。

7)黑色的心理效应。黑色在视觉上是一种消极性的色彩,它象征着悲哀、沉默、神秘、肃穆、绝望和死亡,不吉利。但另一方面,黑色有使人感到休息,具有稳定、深沉、庄重、严肃大方、坚毅的特点。黑色和其他颜色一起使用,往往可以使设计收到生动而有分量的效果。如太阳神红黑对照使用,形成强大的视觉冲击力。

8)光泽色(金、银色)的心理效应。这种颜色有光泽,如金色显得质地坚实、表层光滑,具有反光能力,给人以辉煌、珍贵、华丽、高雅、活跃的感觉,具有现代化的气息,但多用会产生浮华之感。

(4)色彩的民族特性。世界上不同的国家和地区由于受民族文化的影响,对色彩的象征意义的理解及喜好、禁忌各有所不同。了解、研究色彩的这种民族特性,选择有利于本企业的色彩,对于树立良好的企业形象,参与国际竞争大有益处。

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