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品牌危机处理的一般措施

美国《危机管理》一书的作者菲克曾对《幸福》杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一项关于企业危机的调查，调查资料表明：80％的被调查者同意，现代企业面对的危机，就像死亡一样，已成为不可避免的事情①。市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，企业品牌随着所提供产品或服务的时间和空间跨度的几何级数增长，时空中的参变量必将越来越多，潜在风险也必将越来越大。既然危机是不可避免的现实存在，那么对于企业品牌来说，关键在十采取什么样的措施来化解危机，使企业摆脱困境，在公众心目中重建企业的形象。一般来说，当一个企业品牌遇到危机时，采取下面的这些措施是必需的。

(一)迅速组成处理危机的应变总部

在危机爆发后，最重要的是不要因为惊慌而乱了阵脚，而应该冷静地辨识危机的性质，有计划、有组织地应对危机。因此，迅速成立危机处理的应变总部，担负起协调和指挥工作就是十分必要的。一般讲这类机构应包括以下各种小组(或中心)：调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。

事件一发生调查组就得立即开赴出事地点进行调查，并尽快做出初步报告。调查内容包括：突发事件的基本情况；事态现状及具体受损情况，事态所造成的影响，是否已被控制，控制的措施是什么，是否有恶化的趋势；事件发生的原因；事件涉及的公众对象，即直接受害公众和间接受害公众，与事件有关的组织和个人，与事件处理有关的部门机构、新闻媒体等；企业与有关人员应负的责任，等等。联络小组要马上投入各方面的联络工作，如接待外部人员，要约见何人，需要哪一方面的力量协助等都需要通过联络组统筹安排。如果是灾难性事故，还要及时向事故伤亡人员的家庭通报事情最新进展。处理组马上投人抢救，现场保护，死亡人员的善后和伤员的治疗，出现次货时的商品回收和处理，环境污染时的治理工作等。宣传报道组马上统一组织对外传播的工作。一般组建这种以传播信息、报道新闻为主要责任的机构是由公关部门负责。

当品牌遭遇危机时，这个应变总部是处理危机的核心机构，而公关人员则扮演着主宰成败的角色。应变总部应该迅速判断是否聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作。危机处理不是无经验者的训练场，在现实困难和压力面前，只有专业的、经验丰富的专家才能帮助公司控制住灾难。另一方面，负责危机公关的人应当是决策成员，至少必须拥有接近最高领导人的途径。这样公关人员才有可能在处理危机时及时、果断，不致贻误时机，造成更大的损失。处理危机的人与经营管理过程、各职能部门的绝缘，是不可想象的。

(二)搞好内部公关，取得内部公众的理解

无论何种类型的危机，都会或多或少地冲击企业内部的员工、股东及员工家属，处理不好内部公众关系，就可能使他们感到岌岌可危，具有大难临头、将要遭受灭顶之灾的感觉，造成人心涣散、自顾不暇、各奔前程的局面，从而使已陷入危机的企业再次祸起萧墙、雪上加霜。因此，首先必须搞好内部公关，提高自身凝聚力，使大家能够团结一心，同舟共济，群策群力，帮助企业渡过难关。为此，一方面公共关系人员应保持与内部公众的接触，及时将准确的情况公布给大家，了解他们的意见、要求，稳定情绪，激发志气，并将企业所做出的决定告知大家。另一方面充分利用“意见领袖”的正向作用，影响、带动员工向着有利于企业的方面发展。美国希尔顿旅馆从1919—1976年，由一家扩展到70家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球规模最大的旅馆之一，希尔顿旅馆财富增加的道路上也曾经历过危机。1930年是美国经济萧条最厉害的一年，全美国的旅馆倒闭了80％，希尔顿旅馆也一家接着一家地亏损不堪，曾经欠债高达50万美元。总公司董事长希尔顿亲自召集每一家旅馆的员工特别交待和呼吁：“目前正值旅馆亏空靠借债度日的时期，我决定强渡难关，一旦美国经济恐慌时期过去，我们希尔顿旅馆很快就能进入云开日出的局面。因此，我请各位注意，万万不可把心里的愁云摆在脸上。无论旅馆本身遭遇的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的。”正是由于希尔顿在旅馆亏损的关键时刻，能够正确地分析情况，把实际情况及所做出的决定告知给员工，进而取得了员工的理解和支持，结果经济萧条刚过，希尔顿旅馆就领先进入了新的繁荣期，跨人了经营的黄金时代。

(三)迅速收回不合格产品

由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机，一旦出现这类危机，应不惜一切代价迅速收回所有在市场上的不合格产品，并利用大众传媒告知社会公众退回这些次品的方法。1982年9月30日早晨，有消息报道说芝加哥地区有7人因使用强生公司一个子公司生产的泰诺解痛胶囊而死于氰中毒，据说还有250人生病或死亡。这一消息顷刻间引起了全美1亿使用泰诺解痛胶囊的消费者的巨大惊慌，该公司的形象一落千丈，名誉扫地。在这种情况发生之后，强生公司做出的第一个决定就是以高达l亿美元的代价，撤回了市场上所有的泰诺解痛胶囊药品①。当时的《华尔街日报》报道说：“公司选择了自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果它当时昧着良心干，将会遇到更大的麻烦。”美国第二舆论调查公司的负责人伦纳德斯标德博士指出：“对药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策，当今盛行的市场营销做法，是把利润与消费者的利益联系在一起，而不是过去的把利润仅看成销售的结果。”泰诺在危机中获得了新生，美国公关协会为其颁发了银钻奖。

收回不合格产品，表现了企业对消费者负责任的态度，表明企业始终是以消费者的利益为第一位的，为此不惜承担任何损失。这首先就从心理上打动了公众。如果放任这些产品继续流通，就有可能使危机涉及的范围进一步扩大，引起公众和媒体的群起攻之，最终达到不可收拾的地步。

(四)设立一个专门负责的发言人

这一般是由处理危机事件的最高负责人担任，其职责是全权向外界全面解释各种真相，他代表的是决策层的意见。参与处理危机事件的各部门、组织的公关部、其他信息情报部门及所有的雇员都应被告知，他们必须通过新闻中心向发言人提交各种有关的信息材料，新闻发言人必须全面熟悉这些资料。应当注意的是，对外传播信息只由这一个人输出，而不要多种声音讲话。否则，容易在公众中引起理解上的混乱，不知该听哪一个，最终导致公众不再相信该企业的任何解释，使已经受损的企业品牌形象跌人更深的谷底。再者，发言人讲话态度一定要诚恳、和气，向公众充分表明企业的诚意。

(五)主动与新闻界沟通

“成也萧何，败也萧何”。新闻界既是公众之一，又是联系公众和企业的桥梁。由于它的特殊地位，它的影响范围广泛，对公众舆论导向作用极大。危机事件发生之后，新闻界必然来采访，在强大的社会舆论和可能产生的舆论压力面前，在新闻媒介高度的注视下，主动与新闻界沟通，让他们知道事件的真相，才是解决危机的最好政策。企业应广泛联系新闻界，特别是与企业保持友好关系的媒体，利用新闻传播，增加组织的透明度，增强企业与公众之间的沟通与交流，消除事件的负面影响。

企业应该给新闻界的采访提供方便，主动协助他们的工作，主动地通报事情发展的状况，积极提供新闻参考资料和背景资料，避免他们去找一些非正常渠道的新闻来源。而决不可对其进行控制，甚至压制。这应是危机传播自始至终所应持的媒介政策。唯有这样做，才有可能创造出有利于解决危机的、公正的社会舆论环境。另外，还要注意沟通的连续性。不但在危机处理过程中要不间断与新闻界保持联系，在危机解决以后，仍然要继续这种联系，及时通过新闻界向公众展现企业品牌的新形象、新举措，在公众心目中重塑品牌形象。

1996年发生的“八瓶三株喝死一老汉”的事件，由于三株没有足够而有效的新闻发布，失误、滞后、搪塞式的信息，导致出现若干信息真空地带，并很快被不全面、不公正、不客观、不具体甚至不真实、诋毁性的报道所占据。如果三株能够抢在第一时间，并通过《人民日报》、中央电视台等权威媒体公布法院审判结果以及自己的不服上诉等，断不会对三株造成灭顶之灾。

(六)查清事实，公布造成危机的原因

查清事实，是解决危机的关键。危机发生后，各种传言流语必然出现，会使企业陷人到一个充满猜疑、不满和缺乏信任的不良环境。面对此情此景，唯有以事实为依据，以查清事实为突破口，才能找到起死回生的转机。一般来说，使企业品牌面临危机的情况主要有三种，即自身行为不当、突发事件和失实报道。三种不同的情况，处理的方法也就不同。只有首先通过调查研究，弄清事实的来龙去脉，才能为以后事件的处理做到有的放矢。

查清事实之后，企业应该尽快坦诚地向公众和新闻界公布造成危机的原因。正如美国专司企业危机咨询业务的考林·夏恩指出：“如果工作中出现过失，你只是面临一个问题，但如果你在试图掩盖它，那所面临的问题就是两个了，而且，一旦事实真相被披露，谎言可能会比原先的错误更令你困扰。”①因此，无论什么样的危机，企业都应该接受其既成事实，及时地向有关人士和公众开放必要的信息传播通道。如果是自己的责任，应当勇于向社会承认；如果是别人故意陷害或者是报道失实，则应该通过各种手段使真相大白。

最主要的是要随时向新闻界等说明事态的发展并澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。

(七)危机中谣言的处理

在危机中，常常会产生许多谣言。谣言的出现或传播更增添了组织解决危机的困难，有时甚至会成为解决危机的最主要障碍。因此，对付谣言是处理危机中值得重点对待的问题。

要有效地制止或遏制谣言的产生和传播，首先要了解促成谣言的各种因素。接着就应该采取积极的行动，分析谣言的意图、产生的原因、来源、传播的范围、影响的程度及发展的趋势等。在分析时要注意客观、慎重、尽可能减少主观臆断。尽可能找出谣言产生的特定原因，而不只是一般原因。如，找出的原因是信息不够，这时仍应进一步探究是哪一类信息不够。又如，应具体分析造谣者的动机及背景。

另一方面，为了消除谣言已经在公众中产生的不良影响，应该与受谣言影响的人或受损害的人对话，向他们公布事实，表示企业对此事的关心和辟谣的决心。还可以请舆论领袖来一起讨论谣言所传播的问题，澄清事实。这就是利用社会上有地位、有身份、有影响力的人士，借助他们的权威来帮助企业对付、解决困难的局面。

在发布正面真实资料时，不要提到谣言本身，提及谣言本身会使谣言得到重复传播，有助谣言的扩散，加深谣言内容对人们的影响。特别是在电子传播媒介方面，更不能重复提及谣言本身，不然极容易造成各种误解。

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