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品牌文化的构成

根据品牌文化的内涵，我们可以看出，品牌文化包括物质文化系统、精神文化系统和行为文化系统。精神文化系统是品牌文化的灵魂与核心，它统摄行为文化系统与物质文化系统。行为文化以人为载体，物质文化以器物为载体，围绕着精神文化这一内核，物的审美设计与人的实践活动一起构筑成品牌文化。11．2．Ⅱ 精神文化系统

精神文化系统，是指能够引起消费者共鸣、拨动消费者心弦或者满足消费者高层次需求的社会文化的精华及民族文化成果总和的展现。它涵盖了企业文化中的企业精神价值文化、与企业契合的社会文化以及独具特色的民族文化。其中，企业精神价值文化是最为核心的部分。企业是品牌的载体，企业精神价值文化是品牌文化的灵魂，品牌文化无法脱离企业精神价值文化而存在。

(一)企业精神价值文化

企业精神价值文化是企业员工在长期共同工作和生活环境中所形成的大体趋于一致的共同的心理需求、价值取向、思维方式和精神风貌。思想信念、心理状态、行为方式等虽然存在多种选择，但在企业内部生活实践中，出于诸多因素的影响，必然有一种主导性的倾向成为多数人的共同追求，并经长时间反复选择而沉淀下来，形成企业的精神价值文化。

企业精神价值文化主要包括两个方面的内容：

1．企业整体价值现

在个人价值观基础上抽象而成的企业整体价值观，是企业文化的重要内容。企业整体价值观是企业领导者和全体员工对企业的生产经营活动和企业人的行为是否有价值以及价值大小的总的看法和根本观点。

美国学者特雷斯·E·迪尔和阿伦·A·肯尼迪认为，价值观贯穿于人的整个活动过程的始终，也贯穿于管理活动的始终。它构成人们对待客观现实的态度、评价和取舍事物的标准、选择对象的依据和推动人们实践和认识活动的动力。价值观的一致性、相容性，是管理活动中人们相互理解的基础，是组织所以成立、管理所以成功的必要前提。如果在经常接触的人们之间缺乏这种相容和一致，那么他们的社会交往就会发生困难，这个组织就会涣散、解体，当然也就无法进行正常的管理。对那些拥有共同价值观的公司来说，共享的价值决定了该公司的基本特征以及区别它与其他公司对内和对外的态度。这样，对组织中的人来说，他们就有了一种个性感，他们就会感到与众不同。更重要的是，价值观不仅在高级管理人员心目中，而且在公司绝大多数人的心目中，成了一种实在的东西，正是这种把人们聚集在一起的意识，使得共享的价值产生了效用①。

企业整体价值观在企业整体文化建设中处于核心地位。企业整体价值观是企业文化系统，乃至整体企业经营运作、发展战略的导向、调节、控制与实施日常操作的文化核心，是企业生存的基础，也是企业追求成功的精神动力。

企业整体价值观的构成一般包括以下四个方面的内容。

(1)经济价值取向。企业是一个经营共同体、投资实体，因此必然具有明确的经济价值取向、经济行为准则。但绝不是千方百计、挖空心思赚钱。企业作为社会系统的一个基本单位而在社会中存续，它基本的、直接的目的只有一个，那就是满足市场和需求；利润只是企业为顾客造福得到的补偿和报酬之一，而不是结果的全部。因此，企业具体项目、作业、产量、服务等的抉择绝不能完全从营利出发，其原始诱惑力与驱动力也多半不直接来自于利润率的高低和利润总量的多少，它们只是事业抉择的限界条件。

(2)社会价值取向。企业是社会系统的一个单位，是国家、社会与社区的一个集团公民，因此，它在影响和改善社会环境方面负有责任。一个健康、有效的现代企业价值观，其有关社会价值取向问题通常都发展到这样的高度：其一是确认并积极处理企业、产业生产、经营全部活动所造成的社会影响，正视并确定对这种影响所负有的责任；其二是确认社会问题的存在并积极参与社会问题的解决，把社会问题视为企业发展的机会，既满足社会的需要，又为企业发展奠定基础。

(3)伦理价值取向。企业伦理道德涉及人们之间重大关系的维持和确立。企业伦理价值取向主要涉及企业资产所有者、经营者、员工和企业与消费者之间的重大关系的维持和确立。经营企业如同做人，正直、善良、诚实，这些美德不但适于个人，也适于企业。每个企业家都应该坚信，没有绝对的正直根本就无法经营业务。

(4)政治价值取向。经济问题、社会问题、伦理问题与政治问题从来就没有一条不可逾越的鸿沟。一些问题在一定的社会历史条件下作为焦点问题、敏感问题而存在，只要稍一激化，即可转为政治问题，酿成政治危机：而现代大企业，其经济价值取向、社会价值取向以及伦理道德价值取向，都规定了它在这些问题生成和发展时，不能袖手旁观，而对人权、种族、民族、就业、福利、慈善等一系列问题的介人，帮助解决这一系列问题，都会使企业价值观形成明确的政治价值取向。

以价值观为基础，反映企业全员的理想目标和优秀传统的心理定势和主导意识就是企业精神。企业精神是企业员工群体价值取向、健康人格、向上心态的外化，是企业的向心力和凝聚力，是企业全体员工对企业的信任感、自豪感和荣誉感的集中表现形态，是一个企业存在、强化、发展的精神支柱和根本动力源。

2．企业精神

企业精神是一种个性精神，它反映了不同企业的独特个性。每个企业都有自己的经营目标、经营范围、管理制度、人员组合、资金、技术、市场、服务以及企业活动的特定空间和地域环境，每个企业都是在自己独特的经营活动中，逐步形成了具有特色的思想观念。因此，不同企业具有不同的个性，这些不同的企业个性必然要鲜明反映到企业精神中去，形成独具个性的企业精神。

企业精神也是一种团体精神，反映企业作为一种正式社会组织表现出的人的群体理想和目标，反映出企业全体员工在经营观念方面的有序化和一体化，反映出员工的素质水平和在总体上对企业发展特殊性的认识程度以及对企业所负责任的认识程度，反映企业凝聚力和活力强度。因此，企业精神集中体现了企业全体劳动者的意志和愿望。也就是说，它是把企业先进的、具有代表性的理想和信念转变成企业的一种团体意识而植根于员工心灵深处，通过员工的某种默契、共识和觉悟发生作用。在这个意义上，企业精神对全体员工是一种具有共性的精神特征。同时，企业精神作为一种实践精神，为员工提供直接的精神支柱和前进动力，成为企业管理可直接开发的文化资源。

(二·)社会文化

文化在品牌的管理和营销中无处不在，对品牌文化也产生着重大的影响。社会文化在品牌文化中是涉及层面最广的。

品牌代表了一种文化传统。奔驰代表德国文化——高度组织、效率和高质量；本田蕴涵了大和民族文化传统——精益求精、高效率和团队精神；卡迪拉克折射出美国文化的一个层面——大型组织、追求质量和管理水平。文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力和市场优势。万宝路以美国精神的代表——富有进取精神和勇敢豪迈的西部牛仔作为自己的形象象征，因此它获得全世界香烟消费者的认知，具有强大的品牌优势。

品牌定位能否进入消费者的心智，关键在于它给消费者以什么样的质量和服务。因为品牌标志着商品及企业的质量与信誉，所以好的品牌必须以优良的质量和优质的服务为特征，向消费者作出承诺，获得消费者的充分信任，从而树立起自身的形象，促使消费者忠诚于该品牌。

我国百年老店同仁堂始终坚持将为病人服务作为办店的宗旨，想病人所想，急病人所急，不为金钱左右，只要对病人有益，利再小的商品他们也经营，该店的药品不仅品种齐全，而且质量上乘，价格合理，不少消费者慕名专程赴京去该店配药。“同仁堂”三个字成了患者心目中响当当的金字招牌。可见，不同的质量信誉和承诺，体现着不同品牌的各自形象，对消费者产生不同的认知导向，从而影响消费者的认购。

品牌的建立和维系，仅仅靠质量是不够的，质量再好，冰冷的脸也会把人拒之于千里之外。消费者购买商品，也是在购买心情，产品质量过硬、服务到家，消费者自然心情舒畅，买得心甘情愿。

青岛海尔集团成功的秘诀之一就是“真诚到永远”。有一次，一个老太太在商场买了一台海尔空调，由于海尔没有送货上门服务，老太太只好打的回家。结果，人一下车，的士司机就把空调开走了。海尔集团的负责人得知此事后，马上公开道歉，并免费赠送了老太太一台空调，同时给商场的海尔代理商也赠送了一台，并由此开设了海尔的物流服务系统。海尔正是在这种追求不断完善的服务中，体现出了其浓厚的文化内涵，海尔从不对消费者说“不”，因为他们有“真诚到永远”的服务文化。

品牌是消费者的一种认知感受，就是要使消费者真正在心理上认同它，接受它。这也就要求品牌中具有一种大众文化、心理文化。

首先，品牌应能启发消费者的积极联想。心理学告诉我们，人对客观事物的认识是靠第一信号系统和第二信号系统协同作用的结果，而品牌与商品或企业的功能、特性协调一致就会启发消费者的积极联想。其次，品牌应与消费者的心理需求相一致。任何品牌的商品都有特定的消费者群体，当家庭主妇们感到这个品牌更具亲近感时，才乐于购买。可见品牌符合大多数消费者的心理需求，其市场才最具潜力。最后，品牌应符合消费者的审美标准。文化传统、风俗习惯、道德教养不同，人对美的理解不同，审美标准也有差异。所以品牌必须考虑其定位于消费者的文化背景及心理差异之中。以颜色、商标图案及商品名称为例：白色在西方国家象征纯洁，而在我国则意味着不幸；绿色在西方国家代表生机盎然，但在马来西亚却是疾病的象征；东南亚人喜欢大象、孔雀等图案和名称，而英国消费者对此却退避三舍。美国通用汽车公司曾用"NOVA”这一品牌命名一种新型小汽车，其英文意思是“神枪手”，产品在销往拉丁美洲时却受到了冷落，因为在拉丁美洲的语言里"NOVA"是“跑不动”。我国“蓝天牌”牙膏在行销美国时也碰了钉子，其原因是厂方将蓝天译为"Bluesky"，在美国，它含有“不能兑现的证券”之意，这自然很不吉利。这种由于民族传统及风俗习惯的差异所造成的语言刻板印象，即对某些语言的特殊理解，常常会形成一些独特的语文习惯及语言禁忌，从而影响人们对品牌的认识，这点必须引起足够重视。

消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知转化为一定情感上的利益。消费者购买产品的功能利益的同时，也在购买产品带来的情感属性。麦当劳的质量和服务可转化为“在这里找到受人尊重、舒适以及开心”，IBM的完善服务转化为“我买了电脑，可我不用为它担心”。情感属性也与一定的品牌联想有关。

其他的社会文化也给品牌增色不少。这里就不一一赘述了。

(三)民族文化

每个地区或国家的民族文化都有自身的历史渊源和特殊个性。一种文化历史越悠久、传统越深厚，其民族性就越强，越具特色。民族文化的特殊个性表现为不同的民族气质、心理、感情和习俗，这也是一个民族区别于其他民族的重要标志。商家创名牌、保名牌，其目的便在于占领市场。市场并非一个千篇一律、一成不变的书本概念，而是不同国家、不同种族、不同文化背景下的亿万消费者活生生的消费需求。这种需求因国度、种族而异，带有各自鲜明的文化背景色彩。因此，任何好的品牌都应首先考虑到本民族消费者的文化需求，以自己民族博大精深的文化为底蕴，充分体现民族的精神面貌。只有这样，才能站稳本国市场，进而走向世界。

民族文化主要体现在民族艺术、民族道德和民族精神等方面。

我国唐代诗人王维有首优美的诗：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”由此，红豆被国人誉为相思豆、情人豆。无锡太湖制衣厂将该厂生产的服装命名为“红豆牌”，一时间，“红豆”衬衣便成了能寄托感情的物品，受到消费者的青睐。其外销名称用"Loveseed"(爱的种子)以示爱心，同样受到国外消费者的喜爱。我国的一些著名品牌，如闻名遐迩的北京“全聚德”烤鸭店、江西的“景德镇”瓷器、山东的“孔府家酒”、上海的“永久”自行车、广东“健力宝”饮料、“太阳神”口服液等，其品牌都透露出强烈的民族文化气息，具有良好的发音和寓意，不仅在国内妇孺皆知，在海外也深受欢迎。然而，有的商家不去设计自己特色的品牌，只是一味跟在别人后面，流行什么学什么，什么时髦叫什么，由于品牌毫无民族文化色彩，充其量不过为他人做嫁衣。

以人文意识建立品牌。“仁和”与酒，可以说没有任何联系，而作为酒的命名，是同中华传统文化与人们的心理需求是吻合一致的，这可以说是以社会文化为导向的智能应用。“兔记”牌针，画了一只兔子在舂药。做针线活的针，与兔子本身也没有丝毫瓜葛。兔舂药的构图取材于我国神话故事，而作为商品的品牌，却给人以安乐、家康、长寿的联想，这应该说是品牌命名的佳作。

每个民族都有自己的民族精神，都有一个精神的象征。美国的“耐克”就从篮球中发现了自己的内在价值：征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神。如今，已经没有人仅将NBA视为一种商业体育运动或者是一场单纯的篮球赛，它被耐克改造为一个美国梦。在光荣与梦想中，耐克被诠释为当今美国文化的象征之一。美国实用主义的建国政策被耐克改造成为一句流行世界的广告语：Justdo献说干就干)。一种国家理念就成了一种品牌的广告概念，并进而推广为狂热的大众流行文化，这种品牌也最终演绎成为民族精神与国家形象的组成部分。

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