品牌文化的特点-巨人网络通讯

1．具有个性特征

品牌最根本的价值就是标志差别化的产品与服务。因此，在长期的品牌建设过程中逐步积淀的品牌文化，最突出的特点就是具有能够显示品牌差别的个性化特征。例如同为运动品牌，阿迪达斯以“每位选手，每个高度，每场比赛，都要获胜”展示其追逐成功、拼搏取胜的品牌文化个性；而耐克则以“你的前面没有终点”、“Justdoit”来彰显其不畏艰险、特立独行、挑战极限、超越自我的品牌文化个性。

2．具有鲜明的主观性

品牌文化是品牌拥有者事先设计好，在一定时间内通过一系列的实践活动定向积累而成的。与人类文化相比，品牌文化带有更强烈的人的主观性特征。人类文化蕴涵的是某个民族或某个地域的人们群体无意识的主观性，而品牌文化往往带有设计者的主观意识性，有些甚至打上了品牌领袖的个性特征。人类文化是在不自觉的状态下历经成千上百年的积累慢慢形成，而品牌文化则是品牌拥有者按照设定的方向，通过广告、公关、促销等一系列活动强行积淀而成，历时相对短暂。

3．具有稳定性

品牌文化一经形成，就具有稳定性，尤其是品牌文化中的精神文化系统。品牌文化形成后，品牌推广的各类实践活动是可以变的，例如广告语、广告活动以及品牌代言人都会常常更迭，但是它们所反映的品牌文化个性、品牌精神文化都是不变的，具有一定的稳定性。仍以耐克为例，自1971年创建直到今天成为全球最著名运动品牌之一，其品牌文化一直都是挑战极限、超越自我的体育精神，无论更换了多少代言人，发起多少新的广告运动，始终都是围绕着品牌文化的精神内核进行的。

4．具有动态性

品牌文化不是在真空的环境中形成，它会受宏观的社会文化系统的影响。品牌文化中蕴涵着超越民族、国家的恒定不变的因子，例如人类共同的审美价值。另一方面，品牌会随着时代发展、社会文化的变迁注入新的内涵。例如麦当劳，其品牌文化最核心的部分是快乐，这种快乐包括家庭里温馨的快乐、朋友间分享的快乐、恋人间甜蜜的快乐。2003年麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，在全球同步推出“我就喜欢”品牌更新活动，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。麦当劳快乐的品牌文化内核没有改变，但其中新注人了年轻、时尚的因子。

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